Contenu
- 01. Tempête cérébrale
- 02. Nom en gras
- 03. Identité perturbatrice
- 04. Motif inspiré
- 05. Patrimoine numérique
- 06. Sublte perturbation
- 07. Combinaison de couleurs
- 08. Faits saillants
- 09. Effet de défilement
- Tom Hostler sur le déploiement de la nouvelle marque…
Lorsque la coentreprise de développement iCity a proposé de recycler les anciens centres de médias utilisés lors des Jeux de Londres 2012, elle devait présenter une marque crédible, une vision marketing et une identité. Tom Hostler, partenaire fondateur de Poke, explique le cahier des charges…
Poke et dn & co ont été associés par le client en 2013, car iCity souhaitait une approche progressive de la marque de destination - mais aussi l'expertise locale d'une entreprise numérique basée à Shoreditch.
iCity, comme on l'appelait alors, est en marge de Hackney, l'un des arrondissements les plus créatifs de Londres, mais aussi l'un des plus pauvres. C’est la raison pour laquelle l’accent a été mis sur la manière de lancer la marque de manière sensible et appropriée.
La communauté East End connaît un grand succès et tout le monde de l'immobilier commercial se concentre dessus - vous devez changer la conversation si vous voulez que les gens y prêtent attention. Nous avons donc mis au point la strapline, «London’s Home for Making».
Alors que le reste du monde de l'immobilier se livre à des conditions générales de technologie, personne ne jetait les bras autour d'un groupe de sociétés important mais disparate - des fabricants qui développent des produits dans la quatrième génération d'Internet, l'Internet des objets.
Si vous mettez en lumière cette économie créative et créez une destination de type campus à des prix abordables, dans une conception architecturale agréable, vous pouvez créer une maison spirituelle pour les personnes qui n'avaient pas de centre de gravité.
Tout travail d'identité doit parler de ces personnes et avec elles. Ce sont des perturbateurs et des innovateurs, vous avez donc besoin d'un nom et d'une identité qui soient stimulants et reflètent les valeurs qu'ils adoptent.
La première page de notre argumentaire était à quel point iCity était terriblement digne de grincer les dents en tant que nom. Il fallait le prendre tranquillement dans le dos et le tirer. C'était un mauvais jeu de mots Apple. Ils ont compris cela très rapidement et c’est exactement pourquoi ils voulaient une approche plus disruptive.
Ici, Patrick Eley, directeur créatif de dn & co, revient sur la réflexion derrière l'identité disruptive de Here East ...
01. Tempête cérébrale
Avec Poke, nous avons commencé par réfléchir au concept stratégique, rassemblant des idées sur ce que nous voulions que le lieu représente. Vous voulez que la conception reflète les aspirations d'un lieu, c'est pourquoi cette réflexion initiale était essentielle pour que la conception fonctionne correctement.
02. Nom en gras
Le nom était également essentiel. Nous voulions une identité flexible, quelque chose de génératif. «Ici» est un mot et un concept vraiment importants, et ensuite il peut être étendu - à «Here Rio», «Here West» et ainsi de suite. Le nom était assez audacieux. Ce n’est pas un nom très évident pour un endroit comme celui-ci.
03. Identité perturbatrice
Très tôt, nous avons eu l'idée d'une identité dynamique. Il s'agissait de vouloir quelque chose qui avait une qualité cinétique et perturbatrice. Nous pourrions alors appliquer cela à tous les aspects de l'identité elle-même, comme la couleur ou la typographie, mais pas nécessairement les mettre tous ensemble.
04. Motif inspiré
Il y avait une énorme collaboration entre nous, Poke et les architectes. Le H dynamique, par exemple, a été inspiré par un modèle utilisé par l'architecte. Nous avons créé le logo en faisant glisser un point du type sur lui-même, créant une perturbation parfaite de la forme des lettres. [Rendez-vous à la page deux pour découvrir comment le logo a été développé.)
05. Patrimoine numérique
Pour la police, nous voulions quelque chose qui semblait avoir un héritage numérique, mais pas quelque chose qui semblait trop évident. La connectivité de l'espace a toujours été très importante mais nous ne voulions pas trop travailler l'aspect numérique. Nous avons donc pris une police et l'avons perturbée nous-mêmes.
06. Sublte perturbation
Dalton Maag nous a donné la permission de perturber Aktiv Grotesk et avons travaillé avec Colophon sur les détails. Nous ne voulions pas que tous les personnages soient affectés. Il fallait un élément de subtilité - quelque chose avec cette qualité de perturbation, mais cela ne perturbait pas trop la lisibilité.
07. Combinaison de couleurs
La couleur de l’identité devait refléter l’architecture. L’orange était donc important, mais il ne pouvait pas s’agir uniquement de l’architecture. Nous avons examiné les marques de fabricants et les couleurs qui leur sont associées. Nous voulions trouver quelque chose qui s'intègre au milieu de tout cela, mais qui ressemble à sa propre pièce.
08. Faits saillants
C’est pourquoi le vert est devenu si dominant - il a un soupçon de numérique et de technique. Et puis l'orange est utilisé comme un point culminant fluorescent qui est choisi de petites manières. Le vert et l'orange sont assez stridents et vont bien l'un avec l'autre, mais ils sont également opposés.
09. Effet de défilement
La conception du site Web par Poke visait à rendre la perturbation Here East réactive et évolutive: garder les aspects de l'élément de conception en vie, quel que soit l'appareil ou la taille de l'écran à partir duquel il est visualisé. L'effet de défilement donne vie à l'aspect «grande entreprise et petite entreprise» de Here East.
Tom Hostler sur le déploiement de la nouvelle marque…
La première phase du développement ouvrira à la fin de l'été et l'autre moitié ouvrira l'été suivant. Nous avons développé une identité, un positionnement et un ton de voix, ainsi que tous les livrables habituels dont un projet de marque a besoin.
Nous sommes maintenant en mode d'exécution marketing, aidant à louer les bâtiments, et cela se fait par des moyens traditionnels. Ainsi, la co-fondatrice de dn & co, Joy Nazzari et son équipe créent des brochures et des expériences sur site [détails en page deux], tandis que nous avons créé un site Web qui aide à vendre le programme.
La marque est bien plus qu'une marque sur un morceau de papier; il s’agit d’un ensemble d’expériences que vous pouvez vivre numériquement, physiquement lors d’une visite sur site ou de manière tangible sur un document imprimé. Les choses que ce programme en dit autant que les cartes de visite données.
Nous faisons également beaucoup de marketing basé sur le contenu. Nous avons créé deux films incroyables, dont l’un est très accrocheur et met en scène un robot animatronique. Pour développer un film de lancement, vous devez vous tourner vers la communauté que vous représentez. Nous avons donc utilisé une combinaison des studios Poke, Nexus et John Nolan pour créer un court métrage présentant le type de travail qui représente certaines des entreprises ici.
De plus, nous commençons à réfléchir à ce que sera l'expérience des locataires - par exemple, comment les perturbateurs numériques entrent-ils en action? Portent-ils une carte autour du cou sur une lanière ou faisons-nous quelque chose de funky avec les smartphones?
Tout cela doit être conçu et pensé comme une expérience globale. L'objectif est d'avoir une marque vivante et respirante - des voix que vous entendez dans les ascenseurs, aux vêtements que la réceptionniste portera, aux slips, aux chauffeurs de taxi sur la façon de la trouver - c'est une énorme bête de marque.
Donc, dans un monde très conservateur du marketing immobilier, ce genre d'idée a demandé beaucoup de courage au client pour être intégré.
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