Contenu
- 01. Pensez petit (1959)
- 02. Surfer (1999)
- 03. Quoi de neuf? (1999)
- 04. Campaign for Real Beauty (2004-présent)
- 05. Rencontrez les surhumains (2012)
Il fut un temps au début des années 2000 où il était courant d'entendre quelqu'un répondre au téléphone en utilisant le message suivant: `` Whasssssuuuup?! '' Pendant un certain temps - bien trop longtemps, en fait - ce slogan d'une publicité de Budweiser est devenu plus qu'un outil pour vendre de la bière. C'est devenu une partie de notre culture. Cela a changé le monde - à sa manière, petite et étrange.
Peu d'industries ont plus accès à notre vie quotidienne que la publicité. Une grande partie - spots radio, publicités télévisées, panneaux d'affichage - est un bruit de fond (bien que consultez notre liste des meilleurs panneaux publicitaires pour les publicités imprimées qui ont bien fait les choses). Mais de temps en temps, une publicité coupe ce bruit et devient, ne serait-ce que brièvement, quelque chose de plus grand qu'un outil pour vendre des choses.
Voici cinq annonces qui ont fait exactement cela. Parce que de très bonnes publicités incitent les gens à répondre au téléphone différemment. Mais de très bonnes publicités incitent les gens à penser différemment.
01. Pensez petit (1959)
Ce n’est pas longtemps après la Seconde Guerre mondiale, et les Américains conduisent de grosses voitures musclées de fabrication américaine. La société allemande Volkswagen veut percer le marché américain… avec une voiture commandée par Hitler. C’est une vente difficile - l’une des ventes les plus difficiles de tous les temps. Mais DBB est venu avec sans doute la plus grande publicité de tous les temps… La campagne Think Small a montré beaucoup d'espace vide et une minuscule VW Beetle. Le suivi, Lemon, a énervé le Beetle autant qu'il l'a agrandi. Une autre annonce a fait de la Beetle la voiture la plus lente d’Amérique.
La campagne était si stratifiée, si pleine de sous-intrigues culturelles et historiques, qu'elle figurait dans un épisode de l'émission télévisée la plus stratifiée et la plus métaphorique de tous les temps, Mad Men. Il y avait de la publicité avant Think Small et il y avait de la publicité après Think Small. Cela a changé les choses. Cela a changé la façon dont les publicités étaient créées. Cela a changé la façon dont les publicités étaient reçues. Ad Age l'a votée la plus grande publicité du 20e siècle. Il a également été récemment réutilisé pour une nouvelle ère de voitures électriques (voir ci-dessous).
02. Surfer (1999)
Certains réalisateurs - Roy Andersson, Michel Gondry, Spike Jonze - prouvent que la publicité peut être une véritable forme d'art. Certes, c’est une forme d’art qui tente de vous persuader d’acheter du déodorant ou des biscuits, mais cela ne doit pas nuire au travail lui-même. Jonathan Glazer est un autre de ces administrateurs. Son annonce "Surfer" ne ressemblait à aucune annonce que vous n’avez jamais vue. Il s'agissait de surfeurs. Les vagues déferlantes étaient des chevaux comme dans le tableau Neptune’s Horses de Walter Crane. La narration a été inspirée par le roman de Herman Melville, Moby Dick (le surfeur est monomaniaque sur le surf comme le personnage de Melville Ahab est monomaniaque sur le fait de tuer la baleine blanche). Et c'était une bande originale, terriblement bien, par le groupe britannique Leftfield.
C'était une publicité pour stout qui avait l'air plus cool qu'un film d'art house français et avait de meilleurs effets spéciaux que la plupart des superproductions. Certains l'ont qualifié de prétentieux. Mais, à ce jour, je le regarde et les poils remontent sur le dos de mon cou.
Fait intéressant, les recherches suggèrent que les audiences ne comprendraient pas. Mais l'agence de publicité BBDO et le client Guinness ont tenu bon. Et cela a payé. Surfer a remporté tous les grands prix en 1999 (Clio, D&AD, Cannes Lions) et a remporté la meilleure publicité de tous les temps dans un sondage réalisé en 2002 par Channel 4 et The Sunday Times. Aimez-le ou détestez-le, Surfer a changé les choses en prouvant que l'humble publicité télévisée pouvait être une forme d'art appropriée.
03. Quoi de neuf? (1999)
Le premier Budweiser Whassup? publicité diffusée pendant le match de la NFL un lundi soir de décembre 1999. Le concept de DDB était d'une simplicité trompeuse: c'était un groupe de potes qui aimaient parler au téléphone, regarder le match, avoir un Bud et dire "Quoi de neuf?" de manière de plus en plus stupide. (L'annonce était basée sur un court métrage écrit et réalisé par Charles Stone III).
Mais il a fait ce dont rêvaient les agences de publicité: il a pris sa propre vie. Il y a toute une génération de personnes qui, à un moment ou à un autre, ont répondu au téléphone en utilisant le slogan de l'annonce. L’annonce n’était pas destinée à changer d’avis. Cela n’a corrigé aucun tort. Mais pendant un an ou deux, il est devenu une partie du langage courant partout dans le monde. Vous pouvez compter d'une part sur le nombre d'annonces qui ont fait cela. C'était une campagne qui connaissait son public cible.
Que vous aimiez l'annonce ou non, Whassup est l'un des slogans les plus réussis et les plus mémorables tous écrits. Whassup? a remporté le Grand Prix de Cannes et le Grand Clio et bien d'autres récompenses. En mai 2006, la campagne a été intronisée au Clio Hall of Fame.
04. Campaign for Real Beauty (2004-présent)
La campagne Dove pour la vraie beauté visait à changer notre façon de penser l'image corporelle. La campagne a commencé par un panneau d'affichage demandant aux passants de décider si les femmes photographiées, qui n'étaient pas des modèles professionnels, étaient `` imparfaites ou irréprochables? '' C'était le début d'un mouvement publicitaire visant à utiliser des hommes et des femmes au corps normal - par opposition à modèles ou athlètes avec des corps inhabituellement minces ou inhabituellement musclés. Le projet a grandi pour englober tout, des courts métrages aux ateliers.
La publicité n’est pas connue pour être un outil de changement social. Le projet a abouti aux cinq meilleures campagnes du siècle, telles que notées par Advertising Age, et a augmenté les ventes de 2 milliards de dollars à 4 milliards de dollars en trois ans. Les critiques ont déclaré qu'il se concentrait toujours beaucoup sur les apparences de surface. Mais cette campagne a admis que la publicité devait être plus responsable en ce qui concerne la représentation de l'image corporelle. C'était un pas dans la bonne direction.
C'est Nancy Vonk qui a le mieux dit. Elle faisait partie de l'équipe créative d'Ogilvy, à Toronto, qui a travaillé sur la campagne au début. Vonk a dit: "Est-ce que je dirais que cela a changé le monde? Non." Est-ce que je dirais que cela a eu un impact? Oui."
05. Rencontrez les surhumains (2012)
Marshall McLuhan (le philosophe qui a inventé l'expression «le médium est le message») a dit ceci: «Les historiens et les archéologues découvriront un jour que les publicités de notre temps sont les réflexions quotidiennes les plus riches et les plus fidèles que toute société ait jamais faites de toute sa gamme. d'activités. " Si ces historiens regardaient "Meet the Superhumans", ils verraient une société essayer de redresser certains torts qui ont duré trop longtemps.
Channel 4 a remporté les droits de télévision britannique sur les Jeux paralympiques d'été de 2012 à Londres et a lancé une grande campagne sur le fait que les Paralympiques étaient un événement majeur à part entière - non lié aux Jeux olympiques précédents. Une partie de cette campagne a mis en valeur les capacités surhumaines des athlètes paralympiques. C’était le début d’un mouvement - qui incluait tout, du football féminin aux vêtements de sport modestes - qui visait à changer nos perceptions de ce à quoi un athlète est censé ressembler. C’est à la fois un tearjerker et un fistpumper… Et pourtant, 4creative a raté en quelque sorte le Grand Prix des Lions de Cannes, qui est allé à cet ennuyeux infopublicité Dumb Ways to Die.
