Contenu
- Les grandes marques travaillant avec de petits spécialistes
- Marque authentique
- Raconter des histoires en caractères
- L'amour du fait main
- Le bon type
- Le mauvais type
- La collaboration est la clé
En 2013, il y a eu un tollé public lorsque le genre de buveurs de café qui se targuent d'être «artisanaux» a soudainement goûté une amertume supplémentaire à leurs lattés. Ils se sont sentis dupés quand il a été révélé que leur sympathique café local faisait en fait partie de leur «ennemi» perçu, Tesco.
Le géant des supermarchés avait investi dans une chaîne de cafés appelée Harris + Hoole, qui ont tous les équipements de petits magasins locaux confortables; à savoir, des tableaux de craie noir et blanc détaillant les produits et des polices de caractères dessinées à la main ornant les fenêtres. Curieusement, ce sont ces mêmes fenêtres que les consommateurs ont soudainement vues à travers: ils ne pouvaient plus supposer que la typographie artisanale et les lignes de craie fantaisistes équivalaient à indépendantes.
Que pouvons-nous en apprendre? Peut-être que c’est vraiment aussi simple que la typographie que nous utilisons - et l’impression qu’elle a été faite à la main par un vrai humain - pour persuader les gens de l’éthique et de la provenance d’une marque.
Le hoo-hah Harris + Hoole explique beaucoup de choses sur la tendance que nous avons vue ces dernières années pour une telle image de marque, en utilisant des sensations distinctement astucieuses et une approche artisanale. Il ne s’agit pas seulement de tromper les gens, bien sûr: dans la plupart des cas, cette tendance ne peut être considérée que comme une aubaine pour les marques, les agences et les professionnels du lettrage. Cela signifie que les marques prennent activement le temps (et le budget) d'investir dans un travail réfléchi, les agences repoussent les limites de leurs compétences artisanales en interne et lors de leur mise en service, et les individus voient les compétences qu'ils exercent depuis longtemps devenir des atouts précieux.
Les grandes marques travaillant avec de petits spécialistes
Trois décennies se sont écoulées depuis que Mark Josling a créé son entreprise de peinture à la main Spectrum Signs, fondée en 1988 dans le garage de ses parents. Maintenant basé dans une dépendance semblable à une grotte d'Aladdin dans l'ouest de Londres, Spectrum travaille pour des clients allant des pubs locaux à Pret a Manger en passant par Coca-Cola.
Tout le truc numérique et vinyle est allé trop loin, et je pense que beaucoup de gens voulaient s'en éloigner
Beaucoup de choses ont changé dans l'industrie au cours des 30 dernières années: il y a quelques décennies, le lettrage à la main semblait être en voie de disparition, remplacé par une production de vinyle facile à produire et de plus en plus bon marché. Mais il y a environ sept ans, le monde du design et de la marque est soudainement tombé amoureux de la peinture à la main, ce qui a naturellement applaudi Josling.
«Tout le truc numérique et vinyle est allé trop loin, je pense que beaucoup de gens - les designers en particulier - voulaient s'en éloigner. Ils voulaient quelque chose d'un peu différent », dit-il. «Internet a joué un rôle majeur, car il y a des années, on pensait que personne ne le faisait. Maintenant, vous pouvez simplement le mettre dans un moteur de recherche et trouver quelqu'un. Je ne pense pas que cela va disparaître maintenant. "
Cela montre que si les consommateurs peuvent voir de plus grandes chaînes utilisant le lettrage à la main, etc., comme un stratagème duplicité pour essayer de duper les gens, les marques investissent en fait dans un travail de conception hautement qualifié et de bonne qualité.
Comme le souligne le designer Kyle Wilkinson: «Vous pensez que Pret et ce genre d'entreprises essaient d'imiter cette sensation personnelle sur une plate-forme complètement impersonnelle; ils essaient d'être quelque chose qu'ils ne sont pas, ou essaient de s'adresser à des gens qui n'aiment pas Pret pour cette raison - ils préfèrent aller au café local, quelque chose de similaire avec une sensation plus indépendante. Il est donc intéressant qu’ils embauchent quelqu'un et qu’ils ne se contentent pas de l’arnaquer, ils financent ce genre de truc indépendant, ce qui est génial. »
Kate Marlow, partenaire créative chez Here Design, convient que si une telle tendance encourage les gens à apprendre une compétence comme le type dessiné à la main, alors c'est un avantage pour la communauté du design. «Nous avons dû l’apprendre à l’école d’art, et c’est vraiment difficile. Une résurgence d'une compétence comme celle-là ne peut être qu'une bonne chose », dit-elle.
Marque authentique
L'esthétique réfléchie et faite à la main convient parfaitement aux cafés, aux emballages d'aliments et de boissons, et même à toute entreprise qui souhaite que les consommateurs aient le sentiment d'acheter quelque chose avec une touche personnelle.
Les raisons pour lesquelles les marques veulent cette sensation artisanale sont nombreuses. Pour la plupart, il s’agit du plus courant des mots à la mode: «authenticité». Bien que les gens ne voient pas beaucoup d'artisanat comme Tesco, cette hypothèse peut être légèrement modifiée avec une touche de lettrage dessiné à la main ici et là, que ce soit sur des emballages, des matériaux de point de vente, des campagnes ou des publicités.
Oli Frape est un artiste de lettrage à la main basé à Sheffield, qui a travaillé avec des marques telles que Tesco, Fortnum & Mason et Hovis. Pour lui, les commandes de telles marques sont liées au langage qu’elles veulent utiliser, «faire en sorte que la copie paraisse un peu plus humaine ou accessible alors qu’elle ne l’est peut-être pas».
Cette idée que les humains ont passé du temps à utiliser les compétences qu'ils ont acquises au fil des ans porte quelque chose ... il y a un sentiment de nostalgie attaché
«Les choses qui sont produites en masse, ou qui semblent trop produites numériquement, manquent d'une certaine humanité», dit-il, ajoutant que même si nous avons atterri à un endroit où nous pouvons faire plus de choses avec des ordinateurs que jamais, les gens veulent toujours des objets faits à la main. .
"La technologie est incroyable, mais elle n’a pas les mêmes connotations que quelque chose fabriqué par la main humaine ou qui contient des heures-homme visibles", poursuit-il. «Cette idée selon laquelle les humains ont passé du temps à utiliser les compétences qu’ils ont acquises au fil des ans et la tangibilité de cela a quelque chose. Il est plus facile de voir à l'œil nu le type de vacillements, d'erreurs et de faiblesses sur des choses faites à la main que quelque chose qui aurait pu prendre de nombreuses heures et des compétences, mais en utilisant du code. Cela fait ressentir quelque chose aux gens, et il y a un sentiment de nostalgie attaché. "
Raconter des histoires en caractères
Frape aborde un point intéressant à propos de l'amour humain naturel d'une histoire: si nous pouvons ressentir de manière tangible l'histoire derrière la création de quelque chose - qu'elle a commencé avec les outils simples de mains humaines, de crayons ou de pinceaux - il y a un plus convaincant, infusé d'artisanat. histoire qui «perpétue un mythe» pour une marque que, comme il le dit, «ils disent:« nous avons employé un graphiste qui s'est assis dans son studio devant un ordinateur et qui nous l'a envoyé par e-mail. »Ils fabriquent un produit et une image de marque authentiques. d’une manière qui semble authentique. »
Ce qui rend ces histoires si attrayantes pour les consommateurs - consciemment ou non - est le sentiment qu'une marque a activement pris en compte sa production visuelle. Utiliser des compétences artisanales spécialisées n'est jamais l'option la moins chère ou la plus rapide. Il existe donc un raccourci visuel qui suggère que la marque a pris le temps de vraiment réfléchir à ce qu'elle publie dans le monde et à la manière dont elle nous en parle.
En ce sens, c’est l’antithèse du type de conception à l'emporte-pièce qui est facilement contournée sur les étagères ou les panneaux publicitaires. «Cela adoucit cette attitude et incite les gens à investir dans leur marque. Il a plus de crédibilité et de sens », dit Frape.
Comme le souligne l'artiste de lettrage américaine Jessica Hische, le lettrage personnalisé a toujours été une grande partie de la marque. Très peu d’entreprises peuvent se permettre d’investir dans leur propre police de caractères d’entreprise. Cela constitue donc un bon compromis, où vous n’utilisez pas uniquement une police existante.
«Je pense que le lettrage en tant qu'industrie se trouve actuellement dans une sorte d'intermédiaire bizarre - il n'est pas si grand qu'il est devenu sa propre méga discipline comme l'illustration et la photographie, mais ce n'est plus une petite industrie de niche», ajoute Hische. "Il y a des choses que vous pouvez réaliser grâce à la personnalisation et au dessin à partir de zéro que vous ne pouvez tout simplement pas avec une police standard."
Dans les somptueuses créations typographiques de Here Design pour le chocolat Williams Sonoma, l'aspect et la sensation imprégnés de nostalgie étaient le conduit idéal pour raconter les histoires derrière les racines artisanales des variantes. «Aucune marque ne veut plus être une voie de communication à sens unique», déclare Marlow. «Donc, si vous imprégnez l'esthétique de votre marque avec une conversation à travers un beau type avec profondeur et complexité, cela raconte une histoire non seulement sur le pack au public, mais sur la marque. Pour nous, le type est image - ou peut être image. C'est très illustratif. »
L'amour du fait main
Wilkinson voit la tendance du lettrage artisanal comme une riposte naturelle à notre monde de plus en plus axé sur le numérique. Il voit la vogue du «type de toucher brossé dessiné à la main» comme un symptôme de la déconnexion des gens avec la façon dont les produits sont fabriqués. "Les gens pensent que c'est juste la technologie qui crée ces choses ou ces images, donc il n'y a pas une personne - un designer ou un illustrateur - à la fin."
Mais comme il l’a fait remarquer, «il n’ya pas de bouton de création dans Photoshop - tout doit être« fait », mais les gens comprennent mieux le type et le script de pinceau dessinés à la main et plus bruts.»
Les gens peuvent se connecter davantage avec [script dessiné à la main]. Ils pensent: «J'aimerais pouvoir écrire comme ça»
Wilkinson pense que cet amour du script dessiné à la main a ses racines dans la calligraphie. «Les gens peuvent se connecter davantage avec cela. Ils pensent: "J'aimerais pouvoir écrire comme ça." "
Tout se résume à la marque et à son message ayant une sensation plus personnelle; comme la joie de recevoir une note manuscrite sur un texte ou un e-mail. Mais s'il s'agit de sincérité et d'une touche personnelle, le fait qu'un tel style soit devenu une tendance neutralise-t-il cela? Wilkinson dit que beaucoup de marques et d'agences «soutiennent ce cheval», mais il ne vivra pas éternellement. À partir de la présence écrasante du style sur les flux de médias sociaux axés sur le design, il suppose que: "Il a sûrement dépassé son apogée maintenant et commencera à s'estomper car il est tellement surutilisé et sursaturé".
Le bon type
Mais le style est vraiment une excellente solution et très appropriée pour un certain nombre de marques; dont beaucoup ont vraiment la provenance et les qualités artisanales suggérées par leur typographie. Le travail de Wilkinson pour le rhum RedLeg, par exemple, est le reflet approprié des ingrédients célèbres de la marque et du patrimoine caribéen, tandis que le travail de Párametro pour le chocolat Grand Cru est également inspiré par ses origines artisanales.
La tendance des manuscrits spécialisés ne se limite pas à votre café de quartier ou à vos emballages de produits alimentaires et de boissons: même quelques marques de luxe veulent y entrer - Dolce & Gabbana, par exemple, utilise un méli-mélo de polices en ligne, y compris un sans géométrique, un empattement de transition. et humaniste sans aux côtés d'un manuscrit crayeux et d'un Bodoni.
«En termes de branding, ce qui est important, ce sont les petits accents sur des choses dont vous vous souvenez toujours», déclare Segolene Hutter, la fondatrice du spécialiste de la marque de luxe Studio Noir. «La marque est une chose tellement large, il ne s'agit pas seulement du logo ou de la typographie: pensez au violet d'Aspinal, aux semelles rouges Christian Louboutin, au bleu Tiffany. C’est comme un message subliminal qui va bien au-delà des mots et des polices de caractères. C'est toute la personnalité de la marque », explique-t-elle.
Le mauvais type
Alors, quand cette approche ne fonctionne-t-elle pas? De nombreux designers à qui nous avons parlé ont souligné les grandes marques d'entreprise et le décalage avec un tel style. Frape pense que toute industrie «synonyme de progrès technologique» serait une inadéquation. "Il y a une esthétique différente pour les marques automobiles ou de sport automobile, et cela ne fonctionne pas pour les produits de très haute technologie."
Le message de la marque devient de plus en plus complexe et nuancé, et il doit l'être au fur et à mesure que nous devenons plus sages avec les messages des marques - nous nous disons: "bâillez, ce n'est pas authentique"
Cependant, il suggère que le désir de styles typographiques artisanaux n'est jamais totalement redondant, là où il s'inscrit dans la stratégie plus large d'une marque: "Au fur et à mesure que nous avançons, le message de la marque devient de plus en plus complexe et nuancé, et il doit être au fur et à mesure que nous devenons de plus en plus sages avec les messages des marques - nous nous disons "bâillement, ce n'est pas authentique". "
Wilkinson convient que les consommateurs sont de plus en plus sages et met en garde contre les marques utilisant le look simplement pour imiter leurs concurrents. «Lorsque les marques d'entreprise prennent ce train en marche pour essayer d'avoir l'air cool et sur l'argent, on voit bien», dit-il. "C'est faire semblant d'être quelque chose que vous n'êtes pas. Ce n'est pas parce que les éléments manuscrits sont une chose populaire que vous devriez les utiliser - il doit avoir sa propre voix et rester fidèle aux valeurs et aux visuels que vous créez. donc ça se démarque. "
La collaboration est la clé
Pour les agences et les marques qui cherchent à collaborer avec des typographes spécialisés dans l'artisanat sur des projets, la clé d'une relation réussie réside dans la confiance et la volonté d'embrasser l'expérimentation.
Pour Wilkinson, ce fut une joie quand son client RedLeg était ouvert à ce qu'il devienne très physique avec le projet - récurer les marchands de bois pour «les morceaux de bois les plus éraflés que nous puissions trouver», et les utiliser comme base de caractères dessinés à la main pour être photographié pour la campagne.
"Ils étaient tous prêts à sortir et à trouver le bois; faire les choses à huis clos et faire les choses correctement est la meilleure collaboration."
Wilkinson ajoute que les mêmes principes s'appliquent lorsque l'on travaille avec d'autres marques. Les meilleures collaborations sont lorsque les clients sont «ouverts à une approche plus expérimentale, quelque chose de complètement unique dont ils sont propriétaires et qui les distingue. Ce n'est pas seulement« j'ai vu ça sur Instagram et je veux le faire »- c'est« comment pouvons-nous le changer un peu, ou l'amener à un nouveau niveau qui profite au projet et à la marque et nous donne quelque chose de plus individuel? "
Il y a toujours des restrictions de temps et de budget, conclut-il, mais vous créez votre meilleur travail lorsque les clients sont ouverts. "Les meilleurs clients font confiance à vous pour franchir cette étape et pas seulement jouer la sécurité et le faire comme cela a toujours été fait."
Cet article a été initialement publié dans Arts informatiques, le magazine de design le plus vendu au monde.Acheter numéro 278 ou abonnez-vous.
