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Le logo cupcake et os croisés de Johnny Earle et le style de bande dessinée vintage des années 1950 ont fait leur entrée dans le monde. Mais comment un décrocheur universitaire sans formation formelle s'est-il retrouvé avec une clientèle internationale et une marque de plusieurs millions de dollars?
«Il n'a jamais été conçu pour être une entreprise. Je l'ai commencé comme une blague à l'arrière de ma Toyota Camry '89 battue », admet Earle. «On m'a donné des surnoms aléatoires au travail presque tous les jours - je suppose que 'Johnny' est un nom facile à mettre un mot à la fin de - alors un jour j'ai fait quelques t-shirts au hasard qui disaient 'Johnny Cupcakes' pour le amusant de ça. Tout le monde au travail en voulait un, et la plupart des clients aussi. »
Le mot s'est vite répandu. «Les gens étaient curieux de me voir porter mes chemises, alors je leur parlais de ma marque, puis de mon site Web, etc.», explique-t-il. Certains des premiers clients d'Earle étaient en tournée avec des groupes qui portaient son équipement à travers le monde, suscitant une curiosité nationale et internationale chez Johnny Cupcakes. Et avec l'avènement de son premier site Web de commerce électronique, les ventes ont augmenté de façon exponentielle.
Petits gâteaux et os croisés
Avance rapide de deux ans, et l'intérêt pour la marque était si élevé qu'Earle, qui était lui-même en tournée avec son propre groupe, a pris la décision cruciale de quitter le groupe et de se concentrer à 110% sur l'entreprise.
Au cœur de son empire se trouve le logo distinctif de cupcake et d'os croisés, que l'on retrouve sous diverses formes dans sa gamme de vêtements, d'accessoires et de matériel promotionnel. Développé pour la première fois à ses débuts en 2001, l'emblème de style cartoon vintage est un concept simple qui se moque de la culture populaire en remplaçant les icônes familières par des cupcakes.
Il est maintenant si populaire que plus de quelques clients dévoués arborent des tatouages du symbole, et Earle attribue une grande partie du succès de la marque à sa conception. «Mon logo a été ma grande chance», dit-il. "C'est un excellent morceau de conversation - très mémorable et suscite beaucoup de curiosité."
«J'ai d'abord esquissé tant d'idées: une Statue de la Liberté tenant un cupcake au lieu d'une torche; un avion lâchant des cupcakes au lieu de bombes. À l'époque, le crâne et les os croisés étaient partout. Je voyais toujours ces gars qui étaient trop cool pour l’école, alors je me suis dit, pourquoi ne pas se moquer d’eux en remplaçant le crâne par un petit gâteau. » C’est une idée simple, mais cela a fonctionné: les gars ont trouvé ça drôle et les filles ont trouvé ça mignon.
La conception a eu un lifting ou deux au fil des ans, admet Earle - dans certains de ses t-shirts antérieurs, le haut du petit gâteau était trop près de la tasse, donnant au logo une apparence accidentelle de «poitrine»; à d'autres occasions, il a saigné avec le reste de l'image. Pour l'essentiel, cependant, le design s'est peu éloigné de son concept original et reste le même logo propre et audacieux qu'Earle a créé pour la première fois - ce qui témoigne en effet de son succès dans un secteur où même les meilleurs logos ont besoin d'être fréquemment revus pour rester pertinents.
Exclusivité d'Earle
Un tournant décisif pour la carrière s’est produit en 2004, lors du premier salon commercial d’Earle. En regardant autour de lui, il a remarqué que beaucoup d'enfants portaient les mêmes baskets que lui. «Cela m'a fait penser que je ne devrais peut-être pas avoir mes chemises partout», se souvient-il. «Les gens aiment avoir ce que personne d'autre n'a. J'ai décidé sur place de les garder à l'écart des chaînes de magasins et d'être très, très sélectif quant aux magasins où j'aimerais conserver ma marque. "
Les gens aiment avoir ce que personne d'autre n'a
La décision a été testée au fil des ans: «J'ai eu la chance de gagner beaucoup d'argent et de vendre mes t-shirts via Urban Outfitters, Nordstrom's, Macy's et plus encore. Mais j'ai décidé de ne pas le faire. Mes amis et ma famille pensaient que j'étais fou », sourit-il. "Je ne me vendrais pas pour tout l'argent du monde."
Depuis lors, Earle a construit une entreprise de plusieurs millions de dollars à partir de ses griffonnages, englobant tout, des t-shirts et cravates aux affiches, aux bijoux, aux sacs à main et même aux bouteilles d'eau - sans emprunter la voie du «sold-out, paresseux». «La plupart des entreprises prennent des raccourcis et sont trop prudentes», déclare Earle. «Ils ne pensent qu’aux chiffres et ne prennent pas de risques. J'ai réussi à créer une entreprise locale forte, amusante et différente sans emprunter la voie traditionnelle. La plupart de mes clients sont des clients fidèles: je leur crée des expériences mémorables, qu'il s'agisse d'un événement, de la conception de l'emballage ou des détails que je mets dans tout. »
Création de boutique
Ces jours-ci, Earle a son propre magasin pour abriter ses créations. Deux, en fait. Son site Web invite également les gens à héberger leurs propres boutiques éphémères: "vous invitez les gens et nous apporterons les t-shirts!"
Ouvrir son premier magasin sur Newbury Street à Boston était un risque énorme: en partie à cause de son loyer astronomique, et en partie parce qu'Earle, conformément à son éthique commerciale non traditionnelle, l'avait aménagé comme une boutique sur le thème de la boulangerie. «Mon père et moi avons installé des planchers de bois franc, des plaques de cuisson en acier inoxydable et des vitrines de boulangerie en verre courbé affichant mes t-shirts. Le loyer était élevé et j'ouvrais une boulangerie qui ne vendait pas de vraie nourriture », dit-il en riant. «À l'époque, je ne savais pas que j'allais gagner trois mois de loyer le jour de l'ouverture. C’est un rêve devenu réalité. »
Lorsque le magasin Earle de Los Angeles a célébré son premier anniversaire, une file de personnes a campé à l’extérieur avant l’événement s’étendant autour du pâté de maisons et dans les zones résidentielles. Earle se souvient d'avoir créé la boutique: «L'idée derrière le projet était de créer une expérience et un lieu de destination mémorables; l'expérience de magasinage ultime. Je voulais transformer un espace de vente vide en une boulangerie inspirée de Willy Wonka, sous stéroïdes », se souvient-il.
J'ai redessiné l'espace encore et encore avec des configurations différentes. Une idée en a conduit une autre. La construction n'était censée prendre que quatre semaines, mais elle a fini par prendre six mois - les premières impressions sont tout, et je ne voulais pas me précipiter ou faire la moitié de rien. "
Comme pour tout Johnny Cupcakes, le souci du détail est essentiel. La caisse est installée comme un poêle, tandis qu'un mur est aménagé dans des fours Johnny Cupcakes construits sur mesure dans le style des années 1950 qui s'ouvrent au hasard pour expulser la fumée et la vapeur. "De plus, il y a un four vintage de 12 pieds qui s'ouvre secrètement comme un passage vers la réserve", dit Earle.
Cette minutie est évidente dans toute la marque, de la conception de ses «expériences» en atelier jusqu'aux boutons individuels de sa gamme de polos. Bien sûr, ce ne sont pas de vieux boutons - ils brillent dans le noir, et il y en a quatre, plutôt que les trois habituels de style polo. «Je voulais créer un polo classique avec des ingrédients spéciaux Johnny Cupcakes», explique-t-il. «Quelque chose de bien construit, avec des détails subtils et uniques. Quelque chose que j'aimerais. » Ces ingrédients supplémentaires, ainsi que des éléments tels que l'emballage de la boîte de boulangerie d'Earle, sont ce qui a rendu la marque si populaire.
Les secrets du succès
Alors, quel est le secret du succès d’Earle?
«La cohérence et la simplicité sont importantes, mais garder les choses à collectionner et personnelles est ce qui distingue ma marque», dit-il. «Il est plus important pour moi d’avoir une marque que les gens apprécient, et qui a de la longévité, que de gagner rapidement de l’argent et d’être une autre mode. Rester en contact avec mes clients est très important. Je ne serais pas ici sans eux. "
Il est plus important pour moi d’avoir une marque que les gens apprécient, plutôt que de gagner rapidement de l’argent et d’être une autre mode
En tant que tel, Earle met toujours un point d'honneur à parler à ses clients, que ce soit dans l'atelier, sur les réseaux sociaux - ou lors de l'un de ses événements extrêmement populaires.
Tout n'a pas été simple, et Earle a appris des leçons difficiles en cours de route, comme ne pas embaucher ses propres amis. "Il est fort probable que cela ne fonctionnera pas, et ce n'est pas facile de se séparer." il dit. "Etre en couple alors que vous essayez de mettre 110% dans votre marque est également presque impossible", ajoute-t-il. «De plus, il est crucial de faire échantillonner votre produit avant de donner le feu vert. Même si cela coûte un peu plus d'argent et de temps, il vaut vraiment la peine d'obtenir un échantillon physique avant la production. "
Alors, quelle est la règle d’or d’Earle pour créer une marque? «Ne vous précipitez pas: les premières impressions sont tout», conseille-t-il. «Ne soyez pas déçu non plus si vous faites faillite - vous devez dépenser de l’argent pour gagner de l’argent. Si vous n'avez pas grand-chose pour commencer, prenez des précommandes pour votre produit. "
Et quelle est la prochaine étape pour Johnny Cupcakes? "Plus d'événements amusants, de produits inattendus, de collaborations et bien plus encore", dit-il. "Je dois encore réserver quelques surprises, n'est-ce pas?"
Cet article a été initialement publié dans Computer Arts en 2008. Abonnez-vous ici.
