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McDonalds fait actuellement face à des protestations de professionnels de la santé exhortant la chaîne à cesser d'utiliser son personnage de Ronald McDonald comme un outil pour vendre de la malbouffe aux enfants. C’est un signe des temps.
La publicité destinée aux enfants a généralement pris la forme de publicités télévisées, de jouets et de mascottes et, au fil du temps, la réglementation de la publicité télévisée destinée aux enfants est devenue de plus en plus stricte. Le «pouvoir nuisible» des enfants n'est plus considéré comme une cible acceptable pour les spécialistes du marketing. Mais qu'en est-il en ligne?
Préoccupations ignorées
Malgré les nombreuses préoccupations concernant la sécurité d'Internet, comme le souligne le Centre contre l'exploitation et la protection en ligne des enfants (CEOP), la publicité en ligne destinée aux enfants reste un sujet clé relativement discret.
Des statistiques récentes de Childwise ont montré que les enfants passent près de deux heures par jour en ligne, dont une grande partie est dépensée sur des sites de médias sociaux comme Facebook. Un enfant sur cinq de moins de 12 ans, prétend-on, possède déjà une page Facebook.
Les enfants pouvant accéder aux sites d'intention et de médias sociaux de tant de façons - via des ordinateurs portables, des mobiles, des applications et des tablettes -, les parents ont naturellement du mal à les surveiller tout le temps, ce qui permet aux enfants d'être exposés au marketing et à la publicité.
Dangers sociaux
La publicité destinée aux enfants en ligne et sur les réseaux sociaux présente un aspect encore plus défavorable. Contrairement à la publicité télévisée, elle peut être hautement ciblée et personnalisée en fonction de leur comportement en ligne. Il y a donc un risque très réel que les enfants soient exposés à des publicités qui leur sont spécifiquement destinées.
Les enfants sont également parfois ciblés par la publicité pour des produits qui ne leur conviennent pas, car une étude de l'Université de Stirling l'année dernière a souligné que plus d'un tiers des Écossais âgés de 14 ans avaient été exposés à la publicité pour l'alcool sur Facebook.
Le marketing comportemental sur des sites Web tels que Google, Hotmail et Facebook est courant et est informé par les cookies des utilisateurs, ce qui signifie que des publicités pour les articles les plus populaires ou les plus récemment recherchés apparaîtront. De plus, de nombreuses campagnes virales utilisant des supports tels que des clips vidéo animés, des airs et des jeux attirent les jeunes internautes qui les regardent et les diffusent, tout en augmentant la visibilité de cette marque.
Cette exposition aux jeunes internautes menace de devenir encore plus prolifique alors que le créateur de Facebook Mark Zuckerberg a récemment fait pression pour que les moins de treize ans aient accès au site. Bien qu'il n'y ait pas actuellement de limite d'âge stricte, Facebook gère un accord volontaire de «bonne foi» pour ne pas ouvrir le site aux mineurs. Mais il est auto-imposé et n'est strictement réglementé par aucun organisme extérieur. Bien que Zuckerberg ait été critiqué par les agences de protection de l'enfance pour avoir suggéré ce changement, il est toujours possible que cela se produise.
Affaires judiciaires
Non seulement les enfants sont la cible de la publicité, mais ils pourraient également devenir une partie de son sujet, car ceux qui «aiment» une page de fans Facebook pour un produit ou une marque pourraient alors être présentés dans le cadre des campagnes de marketing de cette entreprise.
Des histoires récentes qui ont fait surface en Californie et à New York mettent en évidence des marques utilisant les noms et les images de ces jeunes utilisateurs «aimant» leurs pages dans leur marketing sans autorisation. Le réseau fournit également souvent les coordonnées de ces fans, que les marques peuvent utiliser pour leur commercialiser directement, bien que Facebook refuse de commenter ce problème à ce jour.
Ces affaires ont abouti à des poursuites judiciaires contre le site de réseautage social, qu'il lutte avec véhémence, ainsi que contre le projet de loi sur la protection de la vie privée des enfants de Californie, qui, selon lui, nuirait au commerce sur Internet.
Nouvelle réglementation
Bien que la publicité télévisée et imprimée soit soumise à la réglementation et au contrôle d'organisations telles que la Advertising Standards Authority, il subsiste une lacune en termes d'organisme de réglementation de la publicité en ligne.
L'UE est intervenue et le mois dernier, une législation a adopté la directive sur la confidentialité en ligne, qui impose des restrictions à la publicité comportementale, permettant aux internautes de refuser les données basées sur les cookies sur lesquelles repose le marketing comportemental.
Comme pour toutes les pratiques de marketing, ceux qui mènent du marketing en ligne doivent être conscients des implications éthiques de leurs actions. Internet présente un large éventail d'opportunités pour les spécialistes du marketing d'atteindre le public de manière nouvelle et inventive, mais il a également le potentiel d'être terni par des pratiques perçues comme ciblant de manière inappropriée les personnes vulnérables - comme les enfants.
Les marques doivent également se méfier d'une réaction potentielle de parents inquiets, qui pourrait nuire à eux et à leur réputation à l'avenir, s'ils ne parviennent pas à régner dans ces pratiques.
