Contenu
- Itérer follement
- Branding une langue
- Plus qu'un sentiment
- Design pour tous
- Contre-culture et tacos gratuits
- Brasserie Butcombe
- Pas de limites?
"Je ne sais pas si IDEO aurait pu sauver l'industrie automobile américaine, mais nous aurions commencé avec un noyau en mousse et un pistolet à colle chaude."
C’est l’une des citations les plus désinvoltes de Tim Brown, mais elle vous donne un aperçu rapide de ce qu’est le design thinking - l’un des mots à la mode les plus répandus dans les industries créatives. Vous pouvez simplement imaginer le PDG d'IDEO et son équipe en train de dessiner, de coller les choses ensemble et de fabriquer des dizaines de voitures, de routes, de robots et d'usines différentes dans le but de remettre Detroit sur les rails. Cela pourrait même fonctionner, qui sait?
La ligne vient du livre de Brown, Change by Design, qui explique également le concept de design thinking dans des détails un peu plus sobres: «Le design thinking est une approche d'innovation centrée sur l'humain qui s'inspire de la boîte à outils du designer pour intégrer les besoins des personnes, les possibilités de la technologie et les exigences du succès commercial. »
Imaginez utiliser vos compétences en conception pour améliorer la prestation de soins de santé, révolutionner l'agriculture ou changer la façon dont les écoles enseignent
IDEO, avec Tim Brown à la barre, a contribué à faire du design thinking l'un des concepts les plus pertinents et les plus convaincants, non seulement dans les industries créatives, mais dans l'ensemble de l'économie. C'est une idée passionnante qui est adoptée dans presque tous les secteurs et qui donne aux créatifs toutes les raisons d'être optimistes.
Bien sûr, les compétences que vous avez acquises en tant que concepteur peuvent être utilisées pour créer un nouveau logo, une brochure, un site Web ou une campagne publicitaire. Mais imaginez simplement les utiliser pour améliorer la fourniture de soins de santé, révolutionner l'agriculture ou changer la façon dont les écoles enseignent. IDEO a travaillé dans tous ces domaines, et l’un des projets de Tim Brown est un guide de conception pour l’économie circulaire. Cela vaut le détour.
Itérer follement
Issu d'une expérience de conception de produits, IDEO a commencé à jeter les bases il y a plus de 25 ans. Aujourd'hui, la société travaille côte à côte avec des dizaines d'autres grandes tenues créatives qui embrassent toutes des idées similaires. Pendant son mandat de PDG chez Wolff Olins, Ije Nwokorie (qui est maintenant directeur principal chez Apple) a contribué à intégrer le design thinking au cœur de la pratique de l'agence de branding. Pour lui, il se compose de trois éléments: l'exploration, l'hypothèse et la création.
«Il doit y avoir de l'exploration, donc vous allez devoir sortir et comprendre des gens qui ne sont pas vous. Il possède toutes les techniques d'ethnographie, d'observation des gens, etc. », explique-t-il.
«La deuxième chose est qu’elle pense que le passé n’est utile que pour le stimulant et l’inspiration, mais la réponse sera quelque chose que nous n’avons jamais vu auparavant. Par conséquent, il doit être basé sur des hypothèses et de nature itérative. Vous ne dites pas qu'un plus un est égal à deux, vous dites: voici 18 façons de résoudre ce problème, mettons-les là-bas, testons, répétons et améliorons-les et trouvons une solution. "
Le passé n'est utile que pour stimuler et inspirer, mais la réponse sera quelque chose que nous n'avons jamais vu auparavant
Il poursuit: «Et puis la dernière chose est que le design thinking dit que ces choses doivent être conçues. Le peu de conception signifie que nous devons utiliser les outils fondamentaux de conception pour résoudre ces problèmes. Quels sont les outils de conception? Ce sont la forme et la forme, le mouvement et le temps - et que nous devons créer quelque chose qui est différent de tout ce qui a jamais existé auparavant.
Branding une langue
Un exemple qu'il cite du répertoire de Wolff OIin est le branding dotdot, le langage open source de Zigbee que les appareils Internet des objets utilisent pour communiquer entre eux.
La marque est en fait dérivée du code et est très simple. Il est composé de ces trois touches: || et peut représenter un réfrigérateur qui commande votre lait ou un sèche-linge qui sait à quel point le linge est mouillé parce que la machine à laver l'a indiqué. Et tandis que les éléments fantastiques de votre cuisine se parlent, la marque indique aux consommateurs que les appareils compatibles peuvent avoir une conversation. Ce qui commence en soi une conversation…
En quoi la communication de cette notion est-elle un exemple de design thinking? Nwokorie explique: «Si vous considérez le problème comme:« Comment communiquer avec l'Internet des objets? », Vous trouveriez une solution différente de celle de« Comment résoudre le problème que les gens ne comprennent pas tout à fait que ces choses fonctionnent ensemble ? '
Le langage visuel provient d'un morceau de code. C’est deux points et deux barres obliques, mais c’est aussi la marque. Il communique, il est emblématique et il se démarque, mais son objectif fondamental est de résoudre le problème de «Comment pouvons-nous aider les gens à réfléchir et à construire des choses qui fonctionnent ensemble?» »
L’une des raisons pour lesquelles le design thinking est si important aujourd’hui est que la communication, le partage d’informations en ligne et les médias sociaux sont devenus des forces si puissantes dans la société d’aujourd’hui. Concevoir quelque chose qui peut être compris intuitivement, facilement et naturellement est l'un des plus grands objectifs du design thinking - le design lui-même communique son objectif.
Plus qu'un sentiment
À côté de cela vient l'expérience d'utiliser ou de consommer ce qui a été conçu. Lippincott est un cabinet de conseil en design qui fait beaucoup de branding, convaincu que le design thinking s'étend de la façon dont une entreprise est gérée à la façon dont ses clients la vivent. Juridique, conformité, RH, marketing, fabrication - tout ce que fait un client peut être amélioré grâce au design thinking. Mais quel que soit le point de contact, l'émotion est un ingrédient clé.
«Le design thinking doit être une activité à 360 degrés, intégrant tous les aspects de l'entreprise ou de la marque tout en gardant le client au cœur du processus. La tâche est de créer quelque chose qui a une grande utilité, mais qui est beau en même temps. Ces deux éléments mariés créent un lien émotionnel avec le client », explique Lee Coomber, directeur créatif chez Lippincott.
Le design est aux entreprises ce que l'évolution est à la nature; il permet aux marques de changer et de survivre
Après tout, c'est à cause de l'esthétique et pas seulement des aspects pratiques que les designers seront impliqués. Il poursuit: «Le design est aux entreprises ce que l'évolution est à la nature; il permet aux marques de changer et de survivre.À une époque où une grande partie de nos vies va changer en raison des progrès de la technologie, les concepteurs doivent non seulement faire en sorte que le monde fonctionne mieux, mais aussi qu'il soit beau.
"Le design thinking peut permettre au design d'être plus influent, moins visuel et plus un moyen d'ouvrir des opportunités pour les entreprises en créant des expériences holistiques et des liens émotionnels."
Design pour tous
Ce ne sont pas seulement les grands acteurs comme IDEO, Wolff Olins ou Lippincott qui sont inspirés par le design thinking. De nombreux studios de design et agences de charme sont pleinement à bord. APFEL (A Practice for Everyday Life) est basé à Londres et a un principe fondamental de la pensée du design intégré dans son nom.
«Pour nous, le« design thinking »n’est en réalité qu’un terme accrocheur pour désigner la gamme de méthodes et d’approches que nous mettons en pratique dans notre vie quotidienne - pour naviguer dans le monde qui nous entoure, apprendre, se développer et expérimenter. Nous abordons les projets de conception et la résolution de problèmes d'une manière instinctive, en commençant par la recherche et l'investigation, la conversation avec les personnes impliquées, le test des idées, la prise en compte de différents contextes et la réponse aux commentaires », déclare la cofondatrice Kirsty Carter.
Le studio a travaillé avec Mae Architects sur MyHouse, un projet de logement abordable qui a permis aux acheteurs de concevoir leur nouvelle maison en utilisant un ensemble de composants prédéfinis: installez cette cuisine sur cette salle à manger ... oh, et ayons des toilettes au rez-de-chaussée.
«Le travail de Mae sur le projet est un exemple de design thinking dans la pratique: il a identifié un domaine de besoin important et pris en compte les défis auxquels sont confrontés à la fois les acheteurs potentiels et les entreprises de construction», déclare Emma Thomas, l’autre co-fondatrice d’APFEL. «En utilisant ces informations et ces recherches, il a collaboré directement avec un fabricant pour proposer un modèle qui offrirait la flexibilité qui rendrait les logements auto-construits si attrayants, tout en éliminant le besoin pour les acheteurs de gérer eux-mêmes le processus de conception et de construction.
«Notre rôle était d'aider Mae à créer un visage public pour le projet, à le rendre accessible et attrayant pour leur public cible. Nous devions transmettre les possibilités offertes par MyHouse, en l'absence d'images des maisons finies, qui étaient encore en développement à l'époque.
Contre-culture et tacos gratuits
À Toronto, l'agence de publicité OneMethod a utilisé le design thinking si efficacement lors d'un événement éphémère auto-promotionnel qu'elle a fini par fonder un restaurant. Si vous êtes allé à l'événement et avez acheté une œuvre d'art de l'une des créations de OneMethod, vous avez reçu trois tacos gratuits. L'expérience était si authentique que les visiteurs ont demandé à l'entreprise de créer un restaurant de tacos permanent et maintenant OneMethod gère deux emplacements La Carnita. De plus, il effectue toujours des campagnes publicitaires pour les clients.
Pour un autre studio de Toronto, Blok, le design thinking consiste à élargir les paramètres d'un problème et à trouver les solutions les moins évidentes à explorer. «C'est affiner notre intuition et notre pensée non linéaire pour explorer ouvertement, circuler entre le simple et le complexe pour repenser les paramètres eux-mêmes. Il ne s'agit pas simplement de ce que nous faisons, mais de la manière dont nous pensons et de ce qui est nécessaire pour y parvenir. Chaque projet sur lequel nous travaillons commence et se termine par ce processus. C'est notre moyen d'explorer en profondeur et de trouver l'authenticité de l'intérieur », déclare la fondatrice Vanessa Eckstein.
C'est une approche que le studio a utilisée lorsqu'on lui a demandé de concevoir un numéro du magazine Wayward Arts consacré au thème de la «contre-culture». Le mur créatif - analogue au noyau en mousse de Tim Brown - était un élément clé de la boîte à outils lors du développement du magazine.
«La contre-culture fait tellement partie de notre ADN que nous avons passé six mois à faire des recherches approfondies et à mettre ce que nous avons trouvé sur notre mur créatif - où tout coule et vit - des images et des mots en mouvement, des poèmes et des chronologies historiques de haut en bas, à la recherche de ces -des connexions évidentes mais provocantes pour se révéler », dit Eckstein.
En consultant l'anthropologue culturel Dr Bob Deutsch, Blok a réfléchi à l'idée de ce qu'est la culture et de ce que signifient réellement l'opposition, la dualité, la tension et la contradiction d'une contre-culture, puis a exploré l'imagerie et les idées en juxtaposition les unes avec les autres. Le résultat a été un magazine étonnamment proche de la façon dont le studio pourrait exprimer sa propre identité.
Brasserie Butcombe
Un dernier exemple à vérifier vient de la nouvelle marque Halo de Butcombe Brewery à Bristol. En plus de donner à la brasserie et à ses six produits principaux une nouvelle identité, Halo a suggéré à la société de créer une gamme spéciale pour le marché de la bière artisanale, a inventé la marque `` 78 '' et a travaillé avec la brasserie sur 12 bières concept pour célébrer 1978 - le année où Butcombe a été fondée.
Butcombe produit maintenant une nouvelle bière chaque mois parce que Halo leur a montré comment atteindre un nouveau marché, prouvant que le design thinking peut être une force irrésistible dans le marketing.
Pas de limites?
Le design thinking est un concept si puissant qu'il remplace d'autres méthodes de gestion d'entreprises. Alors que le design thinking devient le mot à la mode du 21e siècle, les consultants en gestion et la pensée de gestion sont considérés comme une relique du siècle dernier.
De grandes entreprises comme IBM, Procter & Gamble, Marriott Hotels et Fidelity intègrent le design thinking à leurs processus internes. Cependant, lorsque quelque chose fait partie d'un processus, l'initiative peut être étouffée.
Parallèlement à la réflexion sur le design, nous devons également nous assurer que nous parlons d'imagination sauvage, d'ambition radicale et parfois de magie.
Peu importe à quel point vous vous asseyez et essayez d'être un penseur du design dans la salle de conférence, vous amuser, jouer, éclabousser de la peinture, devenir fou et simplement voler, ce sont des aspects de la créativité que vous ne pouvez pas intégrer dans un processus formalisé. Lorsque le design thinking devient un processus, nous finissons par itérer et optimiser les conceptions existantes plutôt que d'en créer de nouvelles radicales.
«Pensez au design comme une discipline entièrement rationnelle, et qu’il ne peut pas se permettre d’en être autrement, et nous finirons par simplement tout optimiser au lieu d’avoir une vision optimiste et imaginative de l’avenir», déclare Nwokorie.
«Parallèlement au design thinking, nous devons également nous assurer que nous parlons d'imagination sauvage, d'ambition radicale et parfois de magie. Ces choses ne sont pas tout à fait adaptées à la manière dont le design thinking est défini dans de nombreuses organisations. "
