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Plus tôt cette année, j'ai accepté un poste sur un site de rencontre avec des millions d'utilisateurs. J'ai été embauché pour concevoir des expériences utilisateur, ce qui est devenu une bataille entre les données et mon intuition en tant que concepteur.
Finalement, j'ai trouvé le bon équilibre en combinant ce que les données indiquaient et ce que mon intuition me disait, pour atteindre mes objectifs.
Suivre mon intuition
Mon premier projet était d'améliorer les revenus en affinant une page de mise à niveau. Deux expériences ont été conçues pour tester le contrôle, qui ont toutes deux rompu le modèle global du site.
L'expérience A comprenait un formulaire de carte de crédit dans la page, et l'expérience B comprenait une conception actualisée du contrôle. Les conceptions de l'expérience étaient plus esthétiques, mais ont toujours sous-performé la page de mise à niveau de contrôle de 0,5 à 1%.
La page de contrôle était assez squelettique: elle comprenait une liste de fonctionnalités sur un côté de la page et un formulaire de sélection d'abonnement avec un appel à l'action. L'analyse des données a révélé que l'expérience A était la pire des trois, et la rupture du modèle n'a rien fait pour les tarifs d'abonnement.
Lors de l’affinement des éléments, le modèle du contrôle et le flux d’achat (qui comprenait le formulaire de carte de crédit apparaissant dans une nouvelle fenêtre) sont restés intacts dans le cadre du test. Bien que pas joli, rester proche de la conception de la commande a gardé la confiance de l'utilisateur intacte.
Appliquer les données
Après avoir redémarré le test, il n’y avait toujours pas d’indicateurs de performances mesurables. C'était comme frapper un mur. J'ai commencé à faire un changement à la fois, mais il est vite devenu clair que ce processus donnait de très petits résultats productifs - et les développeurs ont commencé à être ennuyés par tous les tests.
Ensuite, j'ai eu une révélation: je poursuivais le maximum local - j'avais atteint la limite des tests. Je voulais innover, mais surtout, je voulais que les utilisateurs ressentent suffisamment de passion pour le produit qu'ils voudraient payer pour passer au service premium. Mon nouvel objectif était de comprendre pourquoi ces expériences échouaient.
Pour résoudre ce problème, il fallait se poser les bonnes questions. Le problème devait être plus que l'esthétique, non? C’est à ce moment que la combinaison de données et de mes instincts a fonctionné ensemble et que des hypothèses solides ont été développées pour tester.
Bien faire les choses
Une chose que le produit avait pour lui était une marque qui est appréciée par ses utilisateurs. J'ai commencé à créer des e-mails qui ont été envoyés à un petit pourcentage de la base d'utilisateurs et j'ai vu les résultats rapidement. Mon idée était la suivante: si même l'un de nos utilisateurs ressentait une sorte d'émotion à partir de cet e-mail et s'y engageait, quelque chose de nouveau pourrait être appris.
En sortant du guide de style actuel, je me concentre sur la marque elle-même. J'ai créé des e-mails amusants et ludiques qui ont fonctionné favorablement pour l'entreprise et les utilisateurs, mais non sans les critiques de mes coéquipiers pour avoir repoussé les limites du guide de style.
Mais bien sûr, d'autres tests ont dû continuer pour prouver que cette méthode fonctionnait.
Une version de l'e-mail a été testée qui avait été ajustée en fonction de ce que les données disaient, ce qui a abouti à un message robotique qui sous-exécutait le contrôle - me laissant supposer que les données ne pouvaient pas me le dire, ni à personne d'autre d'ailleurs. , comment concevoir tout ce qui concerne ces problèmes.
L'émotion devait être appliquée dans les designs, par le biais du ton ou de l'imagerie, afin d'obtenir des résultats qui impactaient l'utilisateur, ainsi que nos métriques.
Le plus grand risque
En fin de compte, en adoptant une approche humaniste très risquée, l'utilisateur se sentait non seulement voulu, mais également nécessaire. Et quel utilisateur n'est pas nécessaire? L’objectif n’était pas seulement la monétisation, c’était aussi pour l’utilisateur d’investir dans le produit. Faire des suppositions que vous savez ce que l’utilisateur veut et que les données vous diront tout, eh bien, «fait un âne hors de vous et moi».
Les designers deviennent obsédés par l'innovation et oublient la vraie raison pour laquelle nous faisons ce que nous faisons, en particulier dans le contexte de la conception avec des données. Nous devons tenir compte des données et de notre propre intuition, en appliquant les deux à ce que nous construisons.
Les échecs sont inévitables - jusqu'à ce que nous appliquions ce que nous apprenons de la façon dont nous échouons, nous continuerons à rechercher le maximum local au lieu d'innover. Mon opinion est la suivante: ne gardez pas les données au-dessus du bon sens. Prendre des risques. Suivez votre intuition. Laissez les données prendre en charge votre conception, pas la définir.
Mots: Natasha Irizarry
Natasha Irizarry est une évangéliste UX autoproclamée. Elle travaille en tant que consultante pour des entreprises qui ont des problèmes liés à l'expérience utilisateur et à la conception. Suivez-la sur Twitter à @natashairizarry. Cet article est apparu en premier dans le numéro 261 du magazine net.
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