Que vous soyez ou non un lecteur régulier de magazines, les publications papier sont toujours si quotidiennes qu'il est facile de supposer qu'elles restent toujours les mêmes. En effet, c’est l’une des réussites des magazines que la forme fonctionnelle de base d’une série de papiers pliés et reliés soit maintenue depuis plus de cent ans.
Mais le contenu imprimé sur ces surfaces de papier brillant, mat, couché ou non couché a considérablement changé à mesure que la technologie a encouragé de nouvelles méthodes de présentation et de mise en page.Grâce à l’amélioration de la reproduction photographique en demi-teinte et de l’impression lithographique, les magazines d’information des années 1940 tels que Picture Post ont pu pour la première fois offrir des reportages photo sur la guerre et la paix au domicile des lecteurs, bien que principalement en noir et blanc.
La croissance de la consommation après la Seconde Guerre mondiale a vu la même technologie appliquée à ce que nous appelons aujourd'hui les magazines de mode et de mode. En particulier, le play-off créatif new-yorkais entre Vogue et Harper’s Bazaar a vu des expériences avec de nouvelles techniques éditoriales alors que chaque bastion des maisons d’édition rivales Condé Nast et Hearst cherchait la réputation créative principale.
Deux émigrés européens, Alexey Liberman (qui avait travaillé sur le magazine photo-reportage français Vu) et Alexey Brodovitch respectivement, ont pris en charge les magazines et inventé ce que nous reconnaissons aujourd'hui comme la direction artistique des magazines. Les deux magazines avaient une tradition de couvertures illustrées et de relations étroites avec les principaux artistes et écrivains de l'époque, mais le design en tant que discipline distincte n'était pas reconnu. Les partenariats créatifs ont été étendus pour inclure des photographes, ces défilés de mode parisiens très importants ont été un catalyseur de vitesse (à l'époque, les images devaient être ramenées à New York par bateau) ainsi que de créativité de présentation, et les deux directeurs artistiques ont développé des mises en page basées sur le modernisme de leur patrie.
Ainsi, l'ancien métier de la mise en page de magazine a évolué pour devenir l'art moderne de la conception éditoriale, la relation entre le sens des mots et leur apparence devenant une partie essentielle du caractère visuel d'un titre. Le texte n’était pas seulement adapté aux pages, il a été conçu pour fonctionner avec l’illustration et la photographie, en utilisant de manière luxueuse l’espace vide dans les compositions étudiées. Les traits épais et fins de Bodoni en sont venus à représenter la mode et le luxe, un rôle qu'il joue encore aujourd'hui dans la rédaction, la publicité et le packaging.
Les trois éléments de la direction artistique des magazines étaient désormais présents: la typographie avait été ajoutée à l'illustration et à la photographie.
Liberman et Brodovitch ont préparé le terrain pour le boom des années 60 dans l'édition de magazines, poussé par l'ère du baby-boom du consumérisme et de la publicité. L'impression couleur s'est améliorée et est devenue plus abordable, et les éditeurs et les éditeurs ont permis aux concepteurs de participer davantage aux pages. Des personnalités telles que George Lois (US Esquire) Willy Fleckhaus (Twen), Ruth Ansell (US Harper’s Bazaar), David Hillman et Harry Peccinnoti (Nova) en ont profité et ont placé la conception éditoriale au premier plan du graphisme contemporain. Ces titres fournissent un enregistrement graphique unique de leur époque, égalé uniquement par la conception de la pochette de disque.
Les meilleurs magazines conservent ce rôle de refléter visuellement leur temps, presque par défaut - la nature temporaire d'un seul numéro permet l'évolution des éléments de conception d'une manière que le design d'entreprise - si souvent contraint par des directives de marque - peut avoir du mal à reproduire. Pendant ce temps, le délai d'exécution rapide de la production signifie que les décisions doivent être prises rapidement. La production d'un magazine est un processus organique, reposant sur des modèles et des feuilles de style non pas comme des paramètres absolus, mais plutôt comme des guides à exploiter ou à combattre selon la situation. C’est une lutte sans fin entre le respect de la structure et la tentative de la briser. Le cri de Brodovitch aux étudiants - «Étonnez-moi» - a peut-être plus de 60 ans, mais sonne toujours vrai.
De nombreux graphistes peuvent considérer avec envie le mélange attrayant de contenu convaincant et de design élégant qui définit un travail éditorial de haute qualité avec envie, mais il existe des moyens d'appliquer l'artisanat et les processus de travail qui aident à façonner les meilleurs magazines du monde au travail d'entreprise, à partir de brochures. aux rapports annuels. Plus à ce sujet plus tard.
Le premier magazine qui m'a marqué a été The Face, conçu par Neville Brody. Non seulement les conceptions typographiques de Brody rappelaient Dada et le constructivisme, mais je me rapportais autant au contenu des pages qu’à la conception, et je pourrais dire que Brody l’a fait aussi. Il avait lu les mots et y avait réagi typographiquement avec des dessins forts et agressifs avec une signification implicite. Les titres soulignaient les mots clés et reflétaient leur sujet. Il avait lu et vraiment compris les mots - une leçon vitale pour tout concepteur travaillant avec du contenu de longue durée, dans n'importe quel contexte - et dans le processus a développé un langage visuel cohérent mais changeant dans le magazine.
Pour ceux qui recherchent l'inspiration, le canon de la conception éditoriale est bien documenté ailleurs - mais les personnages clés à rechercher incluent Roger Black, Andy Cowles, Simon Esterson, Janet Frolich et Fred Woodward. Des designers contemporains, j'ajouterais Jop van Bennekom, Mirko Borsche, Scott Dadich et Matt Willey. Tous ont contribué à notre idée de ce qu'est un bon design éditorial. Qu'ils travaillent dans des hebdomadaires, des mensuels, des magazines d'art ou des programmes télévisés, ils ont combiné la direction artistique et la conception typographique dans un but unique.
Pourtant, il reste de nombreux magazines où le contenu prime sur le design. Les titres hebdomadaires des célébrités utilisent la typographie et le design dans leurs manifestations les plus lâches - je sais, j'ai essayé de prouver le contraire. Ici, le design est entièrement à l'appel des mots, avec des caractères bruts et prêts à l'emploi pour une emphase absolue et de nouvelles polices jetées au hasard. Leurs identités reposent davantage sur la photographie brute de paparazzi et les couleurs grossières que sur le type.
Peu susceptible d'influencer d'autres domaines d'activité créative, la conception de ce sous-ensemble particulier de magazines reflète les pires excès de notre culture du jetable. Ironiquement, à cet égard du moins, leur conception et leur contenu sont un mariage parfait.
En dehors du monde des magazines, d'autres domaines du design sont confrontés à des défis comparables en termes de réalisation d'une relation symbiotique entre le design et le contenu. Vince Frost, directeur créatif chez Frost * Design, a de l'expérience dans les camps de conception éditoriale et d'entreprise. Il est passionné par le croisement potentiel, mais réaliste quant aux défis: "Lors de la conception de la communication d'entreprise, vous essayez d'aider l'organisation à raconter son histoire, mais souvent les directives avec lesquelles vous devez travailler manquent d'imagination", se lamente-t-il. "Vous devez vous concentrer sur l'expansion de cette trousse d'outils pour la rendre géniale, en encourageant les clients à se concentrer sur le divertissement du public, pas seulement sur la diffusion d'informations."
Alors que certains magazines sont incapables de tirer pleinement parti de la conception pour améliorer leurs pages, d'autres choisissent de ne pas le faire. Il existe tout un genre de magazines indépendants et de zines qui remettent sciemment en question les idées de «bon» design. Le titre biannuel allemand 032c est l'exemple le plus frappant, le rédacteur en chef Joerg Koch supervisant le passage de l'Helvetica moderniste à un ensemble délibérément maladroit de polices système dans sa refonte de 2007 par Mike Méire.
La typographie extrême des problèmes précédents s'est peut-être un peu calmée, mais de nouveaux problèmes parviennent toujours à surprendre. Le choix des polices et des effets appliqués - contours, compression artificielle, rendu 3D et plus - reflète avec précision la couverture combinée difficile de l'art, de la mode et du design.
Une telle expérimentation pourrait convenir à un magazine spécialisé dans la culture, mais qu'en est-il du grand public? Il est peu probable que Vogue se tourne vers le 032c pour s’inspirer de la typographie, mais des surprises peuvent encore se produire dans des endroits improbables. Comme le souligne Frost, cependant, en dépit d'être aux extrêmes opposés du monde des magazines, ce que les deux titres ont en commun est le luxe de vendre le contenu, plutôt que l'organisation derrière eux.
«Les vrais magazines doivent travailler dur pour vendre les articles, créer du désir et attirer les ventes», observe-t-il. "Le contenu est ce que les consommateurs achètent. Une publication d'entreprise vend l'organisation qui la possède. Imaginez que chaque édition de Vogue soit une façade pour encourager les gens à acheter Condé Nast."
Cependant, au cours des quatre dernières années, un magazine d'affaires hebdomadaire appartenant à une société d'analyse de logiciels et de données a remporté tous les prix pour la conception éditoriale en cours. Le directeur créatif Richard Turley (maintenant chez MTV) a rejoint l'éditeur Josh Tyrangiel à Bloomberg Businessweek en 2009 et a immédiatement réinventé le titre. Le résultat? Un projet extraordinaire qui démontre la puissance du design éditorial lorsqu'il est exploité par une solide équipe d'éditeurs et de designers.
On me demande souvent «qu'est-ce que la conception éditoriale?» Et Bloomberg Businessweek représente parfaitement ma réponse. La conception éditoriale établit un équilibre entre le guidage et la navigation du lecteur à travers un numéro, et le caractère et la variation pour attirer et engager le même lecteur dans les nombreuses parties du numéro. Le magazine réalise la première partie de cette équation grâce à une grille solide et un système typographique qui sous-tend chaque page. Il est très lisible tout en intégrant beaucoup de contenu et en offrant une navigation très claire à travers les différentes sections. Les pages ont l'air d'une simplicité agréable mais sont extrêmement sophistiquées et hautement conçues.
En plus de cette structure typographique, il est également possible d'ajouter des photographies, des infographies et des illustrations pour ajouter du caractère visuel. Ceux-ci sont utilisés pour briser la structure de la grille, souvent avec des éléments dessinés à la main et de petits éléments d'information ajoutés autour de la page. Le fait que beaucoup de ces éléments se sentent spontanés ne fait qu'ajouter à l'actualité de l'hebdomadaire.
La technologie permet désormais de définir à l'avance chaque détail de la mise en page et de la structure de la typographie, ce qui permet au concepteur de réagir aux éléments individuels du contenu avec des degrés de changement comme il l'entend. Mais les couvertures avant sont la star de Bloomberg Businessweek. Le logo du magazine est un morceau de modernisme lourd sans empattement qui se trouve sur la couverture tandis que tout le reste change de semaine en semaine. L'histoire de couverture peut être représentée par une photo d'archives, une séance de studio, une illustration, une typographie ou une combinaison.
Chaque couverture est un événement hebdomadaire. Il n'y a pas de modèle, juste une idée forte et directe. Tout change - même le type de logo a parfois été adapté pour convenir à une histoire.
La pensée et la direction derrière chaque couverture les maintiennent ensemble comme un ensemble, même si elles sont différentes à chaque fois. Toute la culture populaire est à titre de référence - jeux informatiques, mangas, tournages de mode, vieux magazines - mais toujours gérée avec une pondération experte en fonction du magazine. Ces couvertures BBW sont l'équivalent éditorial des identités de marque flexibles d'aujourd'hui, et le métier qui les sous-tend peut être appliqué à presque tous les domaines du design.
Le mantra de la conception éditoriale - que ce soit pour l'impression, les applications ou en ligne - est «adapté au contenu». Il n’ya pas de règle à suivre, et parfois trop de liberté va à l’encontre d’un magazine. Les mémoires ouverts sont à la fois une bénédiction et une malédiction.
Un facteur commun partagé par les magazines les plus réussis est une paire de créatifs principaux qui peuvent guider le titre à travers ces défis. L'éditeur et le concepteur ont une idée claire de ce qu'ils entreprennent et partagent une vision. Cette dynamique est comparable à la relation de travail traditionnelle entre rédacteur et directeur artistique dans la publicité, et selon Frost, c'est quelque chose à quoi aspirer.
«Je pense que ce n’est que lorsque vous avez travaillé avec un rédacteur intelligent et une équipe éditoriale complète que vous réalisez les efforts de collaboration et le métier de narrateur», explique-t-il. "Le contenu doit toujours être le héros."
L'agence de design londonienne Alphabetical incarne la conviction que les mêmes qualités éditoriales apprises en travaillant sur des publications en kiosque s'appliquent à tous les aspects du design. «Il y a souvent une différence entre l'approche que nous appliquons à la typographie créative et corporative, principalement en raison des contraintes imposées par les directives de la marque dans cette dernière», admet le partenaire créatif Tommy Taylor. "Mais une règle reste constante - le contenu est la clé. Les meilleures mises en page, que ce soit pour une pièce créative ou pour une entreprise, célèbrent les mots. Les deux devraient être une invitation à lire, pas seulement belle.
La dynamique entre les créations est la clé de l'alphabetique: «Les relations réussies entre rédacteur et directeur artistique se poussent constamment aussi loin que possible», note l'autre directeur créatif de l'agence, Bob Young. "Si vous jonglez avec les deux rôles, il est de votre responsabilité de vous pousser à vous-même et le client."
Les clients accordent beaucoup d'importance à la narration, mais pour y parvenir, ils doivent être persuadés que le design n'est pas un service séparé du contenu. Fini le temps de l'envoi de texte par e-mail au concepteur pour la mise en page; Aujourd'hui, l'écrivain et le concepteur doivent travailler côte à côte et le client doit être prêt à ce que les premières idées muter et changer au fur et à mesure que le texte et l'image se mélangent. Cela implique beaucoup de prise en main, mais satisfera en fin de compte le désir du client pour un contenu vraiment engageant.
«Je ne pense pas que le design doive être intentionnellement avant-gardiste, à la mode ou agressif pour établir une connexion réussie entre le design et le contenu», déclare Young. "Avec les entreprises clientes, le contenu stéréotypé peut continuer à élever sa tête, mais c'est notre travail de guider le client vers une conclusion collective qui fonctionne à la fois pour lui et pour le lecteur."
De retour dans le monde des magazines, mon exemple préféré d'unité éditoriale est Fantastic Man. Ce biannuel masculin présente un personnage ironique qui aime le monde de la mode, tout en étant prêt à le parodier. Du nom du magazine à la façon dont il s'adresse à ses interviewés comme `` M. Boris Becker '' et `` M. Jeremy Deller '', précédant leurs titres appropriés avec l'arche et sans excuse `` Superstar du tennis '' et `` L'artiste populaire '', il a une identité claire qui est souligné par sa conception.
Une typographie monochrome simple est utilisée partout, avec peu d'ornements autres que les règles de colonne. Le logo utilise Times Roman en majuscules, qui est également utilisé avec parcimonie comme copie du corps aux côtés d'une petite sélection changeante de polices sans caractères de bon goût. Les titres sont soit trop volumineux, soit très subtils, il n'y a rien de médiocre.
Le fait que la boutique en ligne pour hommes de Net a Porter adopte une identité similaire est décevant mais peut-être pas surprenant. M. Porter est étonnamment proche de Fantastic Man en termes de design et de langage, mais en jalonnant le même territoire visuel, il se positionne au moins plus intelligemment que Porter, le titre récent lancé par la boutique féminine de la même entreprise.
Voici l'une de nos entreprises en ligne les plus innovantes qui exprime sa croyance dans l'imprimé en tant que vecteur de marketing. Hourra! Et ils sont loin d’être le premier site Web à être imprimé cette année. Mais ce que nous obtenons dans Porter, c’est une mauvaise copie d’un magazine féminin traditionnel.
Créer des magazines pour soutenir les services et les marques n'est pas une idée nouvelle: le secteur de l'édition client a plus de 30 ans. Mais les premiers magazines de ce type étaient des copies médiocres des genres existants, et nous avons sûrement dépassé cela.
De meilleurs exemples viennent des bureaux de Fantastic Man et de son titre sœur The Gentlewoman, où l'équipe créative commune produit des magazines pour des marques telles que COS. Ceux-ci utilisent des techniques et des dispositifs familiers, alignés intelligemment avec la marque promue. Bien qu'évidemment des outils promotionnels, ils sont beaux en eux-mêmes et d'autant plus puissants pour cela.
«Certains projets d'entreprise essaieront désespérément d'attirer leur public, mais peu importe à quel point vous essayez de paraître cool, audacieux ou dynamique, le sujet est souvent sec et sans imagination», déclare Frost.
«Un excellent éditorial vient avec des esprits curieux qui trouvent les histoires qui les intéressent», conclut-il. "Trouvez un écrivain passionné ou du moins intéressé par le sujet. S'ils le font uniquement pour l'argent, ce sera une brochure."
Mots: Jeremy Leslie
Directeur créatif du studio éditorial magCulture, Jeremy a 25 ans d’expérience dans la conception de magazines et a écrit trois livres sur le sujet. Cet article a été initialement publié dans le numéro 229 de Computer Arts.
