Contenu
- Le point de vue de la maison de disques
- Famille d'emballage
- Le point de vue du concepteur
- Un chant de cygne
Imaginez si, à la fin du XXe siècle, on vous demandait de remplir une capsule temporelle d’artéfacts de conception graphique évoquant l’esprit des cent premières années de l’ère moderne. Que voulez-vous inclure? Vous jetteriez une demi-douzaine de logos classiques, des affiches suisses et probablement quelque chose de Milton Glaser, Paul Rand ou Saul Bass.
Vous incluriez également quelques pochettes d'albums: le graphisme du XXe siècle sans pochettes d'album est comme un match de football sans ballon - impensable. Vous devrez inclure le Sgt Pepper, peut-être Never Mind the Bollocks, une pochette Joy Division, Nirvana, Oasis ou Blur, quelque chose du hip-hop américain. Le fait est que vous n’auriez que l’embarras du choix.
Le graphisme du XXe siècle sans pochette d'album est comme un match de football sans ballon - impensable
Imaginez maintenant que vous accomplissez la même tâche pendant les 13 premières années du 21e siècle. Que mettriez-vous dans le contenant en titane brillant? Vous devez inclure un jeu vidéo, l'interface utilisateur d'un iPhone, le logo Google, peut-être une page Facebook ou MySpace. Mais incluriez-vous des pochettes d'album? Je me demande.
Ce n’est pas comme si les pochettes d’album n’existaient plus. Plus de musique est créée, diffusée et consommée que jamais. Les maisons de disques sont toujours en activité. Lady Gaga et Beyoncé sont des superstars mondiales et tout aussi populaires que les géants de la pop du passé. Malgré les téléchargements et l'arrivée des services de streaming, les gens achètent encore des CD, des vinyles et des coffrets remplis de LP, CD, DVD et livrets. Et ici, chez Creative Bloq, nous célébrons la meilleure pochette d'album chaque semaine.
Mais quelque chose est arrivé à la pochette de l'album. Ce n’est plus la pièce maîtresse d’une sortie d’album. Cela fait maintenant partie d'un ragoût bouillonnant d'ingrédients pouvant inclure un site Web, une application, une chaîne YouTube, une publicité télévisée, voire des produits dérivés. Il semble que nous ayons atteint le stade où le t-shirt ou la casquette de baseball est aussi important que la pochette de l'album. Il peut même être vrai de dire qu'il y a plus d'argent dans les t-shirts et les casquettes que dans les ventes record.
Pourtant, pour de nombreux fans de musique, la couverture de l'album compte toujours. Et bien sûr, pour les graphistes et ceux impliqués dans la conception musicale, la pochette de l'album est toujours considérée comme un terrain de jeu important pour l'expérimentation et la libre expression.
Mais si nous admettons qu’une partie importante - sinon la seule partie - du métier de graphiste est de produire quelque chose de "graphique", alors quel est l’intérêt d’être un créateur de musique alors que les principaux débouchés sont des JPEG de timbres-poste en ligne? Pourtant, les graphistes veulent toujours concevoir pour la musique. Quelle est la raison pour ça?
Le point de vue de la maison de disques
Équipé d'un iPhone rempli de fichiers MP3 et d'une copie de Wired sous mon bras (il était une fois NME, mais si vous voulez savoir ce qui se passe dans le secteur de la musique aujourd'hui, lisez Wired), je me suis mis à trouver Découvrez ce que signifie être un concepteur de musique à l'ère des téléchargements instantanés. Mon premier arrêt a été le business de la musique.
J'ai commencé ma recherche en parlant à Dan Sanders chez Virgin EMI Records. Sanders est le directeur créatif du label. Elle conçoit et dirige des projets majeurs et commande des campagnes pour les nombreux actes du label. Les artistes signés chez Virgin incluent Bastille, Emeli Sandé, Lorde, Arcade Fire et Massive Attack. Autrefois label indépendant fougueux issu de la philosophie hippie du jeune Richard Branson, le label fait désormais partie d'Universal, l'un des plus grands conglomérats de divertissement au monde.
J'ai demandé à Sanders quels étaient les défis auxquels était confronté un directeur artistique interne à l'ère numérique. «Alors que la consommation numérique croît de façon exponentielle», note-t-elle, «il est de plus en plus important de construire une identité visuelle forte et cohérente pour un artiste et il est important que le message reste le même - peut-être même un peu répétitif - sur de nombreuses plateformes.»
Comme tous les créateurs de musique, Sanders a deux «clients»: les labels qui paient son salaire et les artistes dont elle fait la promotion de la musique. Les objectifs de ces deux parties ne sont pas toujours compatibles. D'une part, dans un contexte de streaming à faible coût et de téléchargement illégal, les maisons de disques sont de plus en plus effrénées dans leur quête de plus de ventes. Dans le même temps, les musiciens ont tendance à vouloir des couvertures et des images de campagne qui reflètent leur musique, plutôt que d'adhérer aux normes commerciales.
Alors que la consommation numérique augmente de façon exponentielle, il est de plus en plus important de créer une identité visuelle forte et cohérente pour un artiste
Comment Sanders gère-t-il ces demandes, parfois concurrentes? «Je pense que les artistes considèrent la production visuelle comme une expression délicieusement pure et flamboyante de leur art musical; quelque chose pour que leurs fans se prélassent; quelque chose pour améliorer et amplifier leur production musicale», dit-elle.
«Dans le passé, je pense que ces expressions étaient moins grevées de responsabilité commerciale. Aujourd'hui, dans un marché très encombré et un monde plus axé sur les résultats, les artistes et les labels sont devenus plus collaboratifs en utilisant la direction créative pour atteindre de nouveaux publics. a été particulièrement visible dans l'explosion du numérique, car c'est la principale source de consommation de musique chez les jeunes. "
Le rôle de Sanders chez Virgin consiste à travailler en étroite collaboration avec des designers externes. Que recherche-t-elle dans les créations avec lesquelles elle travaille? «Je recherche des idées et des applications qui semblent différentes de tout le reste», dit-elle. "Les pitchs multi-concepteurs aveugles se sentent tellement mal ces jours-ci et ils fournissent souvent des idées recyclées. Cela dit, vous obtenez parfois un discours tueur lorsque la musique a vraiment capturé l'imagination d'un concepteur - et c'est une excellente chose quand cela se produit."
Famille d'emballage
À l'autre extrémité du spectre de l'industrie se trouve Mute Records. Formé à la fin des années 1970, il reste aujourd'hui un phare d'indépendance, de radicalisme et d'innovation musicale. Alors que d'autres étiquettes imitent les mœurs commerciales des sociétés géantes, Mute conserve une bonne dose d'anarchisme post-punk. Reconnu comme un pionnier de la techno et de la musique électronique, Mute a sorti des disques d'artistes aussi divers que Depeche Mode, Goldfrapp, Can et Diamanda Galás.
Pour Paul A. Taylor, qui est en charge de la pochette et de la représentation visuelle du label, les priorités sont «d'arriver à la fin avec quelque chose qui, selon l'artiste, représente l'album, ce que Daniel Miller [fondateur de Mute] juge intéressant et stimulant. - et fonctionne quand c'est la taille d'une vignette - et quelque chose que le service marketing peut bâtarder pour le vendre. "
Comment Taylor, lui ai-je demandé, gère-t-il les demandes concurrentes de l'emballage physique de la musique par rapport au numérique? "Dans l'ensemble," dit-il, "le numérique consiste à rappeler aux gens qu'il est là. La plupart du temps, les artistes se concentrent naturellement sur la version physique de l'album, et cela arrive aussi souvent avec les designers. Il est donc important de faire sûr que tout le monde se souvient que chaque aspect est aussi important l'un que l'autre. Chacun doit être traité différemment, mais il doit rester une relation étroite. En d'autres termes, embrasser des cousins, c'est bien, il n'est pas toujours nécessaire que ce soit frère et sœur. "
Je ne pense pas qu’il existe un emballage spécial. Vous conditionnez la musique de manière appropriée pour le destinataire approprié.
Mute a produit pendant de nombreuses années une grande variété d'emballages spéciaux et de coffrets - souvent avec des valeurs de production élevées. J'ai demandé à Taylor comment l'étiquette considérait les emballages spéciaux: "Eh bien, je ne pense pas qu'il existe un emballage spécial", dit-il. "Je le vois comme un emballage approprié. Vous conditionnez la musique de manière appropriée pour le destinataire approprié.
"Je pense toujours que le streaming essaie de trouver son emballage approprié, mais quand il le trouvera, ce sera incroyablement intéressant. Les téléchargements n'ont jamais trouvé de package approprié et c'est pourquoi le téléchargement échouera en fin de compte. Je vois les téléchargements disparaître avant les CD et ne jamais obtenir un second souffle comme les cassettes semblent inexplicablement obtenir - même si les cassettes sont jolies, je suppose. Les téléchargements sont purement fonctionnels, sans esthétique, alors qui voudrait un téléchargement lorsque vous pouvez avoir un flux? "
Le point de vue du concepteur
Si nous acceptons l'importance de la conception de pochettes de disques en tant que banc d'essai et laboratoire d'expérimentation graphique (pensez à la conception graphique sans Neville Brody, Peter Saville, Stefan Sagmeister, qui ont tous conçu des pochettes au début de leur carrière), alors il est clair que la pochette est trop important pour laisser tomber en désuétude comme un chantier naval dans un port maritime britannique post-industriel. Heureusement, il existe encore des graphistes dédiés à l'utilisation des couvertures comme moyen de forger de nouveaux langages et codes visuels, même si gagner sa vie n'a jamais été aussi difficile.
L'une des figures de proue dans ce domaine est Gez Saint, fondateur et directeur créatif de Big Active. Au cours des 12 derniers mois, son studio a conçu des couvertures pour Goldfrapp, White Lies, London Grammar, Haim, The Family Rain et Felix Da Housecat.
Saint est un optimiste: "La nature tangible de l'artefact possédé et chéri connaît une fois de plus un regain d'intérêt", note-t-il. "Dans le même temps, le streaming et les formats sociaux et mobiles changent la nature de ce qui se passe du côté numérique. Pour les natifs du numérique qui utilisent le Web comme un environnement pour créer et partager, la voie à suivre consiste peut-être davantage à télécharger. que le téléchargement. "
Les manches Big Active sont visuellement riches, souvent en utilisant un cerveau pointu
illustration pour créer des contrepoints visuels convaincants à la musique qu'ils enveloppent. Mais Saint voit le domaine immatériel de la musique numérique comme une incitation à une réflexion plus intelligente, plutôt qu'un cul-de-sac créatif: "Les concepteurs doivent s'adapter, devenir proactifs et adopter de nouvelles approches positives, et changer leurs façons de penser", insiste-t-il. .
Il met également en garde contre la nostalgie et une vision rétro aux yeux étoilés de la pochette: "Il ne suffit pas de souhaiter le bon vieux temps où les graphistes se concentraient uniquement sur l'emballage", affirme-t-il. "Cet état d'esprit est indulgent et insoutenable - le monde a évolué. La nouvelle conception musicale consiste à forger des partenariats avec des artistes et des labels pour créer un contenu et un engagement qui s'intègrent parfaitement à la façon dont la musique est appréciée et consommée - par les fans. - sous quelque forme que ce soit. "
Selon Saint, une chose au moins n'a pas changé: «À son niveau le plus fondamental dans l'espace numérique», dit-il, «il s'agit toujours de créer l'image déterminante et de l'exprimer sous la forme d'un 'packshot' de produit. en ce qui concerne les exigences les plus élémentaires, nous sommes conscients que l'échelle des packshots numériques a tendance à être à peu près du même type que les timbres-poste - ce qui signifie qu'ils doivent vraiment être graphiquement efficaces », poursuit-il.
«De plus, la façon dont les gens interagissent avec les œuvres d'art dans un environnement numérique est différente de l'impression - je pense ici en particulier aux appareils mobiles, aux tablettes, etc. L'engagement est beaucoup plus expérientiel et il y a plus de possibilités de créer et de partager. "
Un chant de cygne
Le duo anglo-norvégien Non-Format - Jon Forss et Kjell Ekhorn - produit des couvertures visuellement riches et dramatiques pour une variété de musiciens depuis 2000. Le studio est largement célébré pour sa photographie de haute conception dirigée par l'art et sa typographie méticuleuse
- un travail qui nécessite une reproduction haut de gamme et une grande toile pour s'étirer.
Comment, je me suis demandé, comment la paire s'assure-t-elle que leur design survit à la traduction en JPEG sur iTunes, par exemple? "Eh bien, il est certainement vrai qu'il y a une énorme différence entre un emballage imprimé et un carré de 220 pixels sur iTunes, et nous gardons cela à l'esprit plus qu'il y a quelques années", disent-ils. «Si nous travaillons sur l’emballage et que nous savons que ce sera uniquement numérique, nous le traitons un peu différemment de ce que nous ferions si nous savions qu’il y aura aussi un CD et peut-être une version vinyle LP.»
Comme Saint, Forss et Ekhorn ne sont pas défaitistes. Le regain d'intérêt pour les emballages en vinyle et en édition spéciale leur a ouvert de nombreuses opportunités. "Plutôt que les CD habituels, on nous demande de plus en plus de concevoir des emballages en vinyle en édition spéciale et un packhot numérique", notent-ils. «Si c’est le chant du cygne de l’emballage de la musique, c’est en fait un morceau plutôt sympa.»
Non-Format est peut-être devenu un maître reconnu de la pochette d'album, mais il ne prétend pas maîtriser la présentation numérique de la musique. Il semble que personne d'autre ne le puisse non plus. La réalité pour les utilisateurs de chaînes de téléchargement ou de streaming est toujours la tête réduite du JPEG: «Nous entrons dans une période où l'industrie semble incapable de se décider sur ce que devrait - ou pourrait - être exactement l'emballage numérique». Formater les notes.
«Il faut naturellement du temps pour comprendre ce qu’un nouveau format peut apporter et jusqu’à présent, nous n’avons pas vraiment« vu la lumière »en ce qui concerne ce que l’emballage numérique peut faire pour améliorer l’expérience d’écoute. Dans un futur proche, l'idée que la musique doit être accompagnée d'un emballage physique peut sembler absurde. "
C'est proche de ma propre opinion. En tant que consommateur de musique de longue date, et en tant que créateur occasionnel de pochettes de disques (j'ai également écrit quatre livres sur le sujet), je vis maintenant heureux dans le monde de la musique sans emballage physique. J'utilise des services de streaming et de téléchargement payants et je trouverais la vie inimaginable sans eux. Pour moi, je vois la fin de l'emballage physique comme une sorte de libération. De plus en plus, ma collection de vinyles, de CD et de coffrets qui déforme les étagères semble désormais redondante - seule la nostalgie m'empêche de les décharger.
La nouvelle immatérialité de la musique me permet d'avoir une relation encore plus intime avec elle. En me concentrant uniquement sur le son, je suis libre de me délecter de la musique d'une manière qui n'est pas possible avec la musique packagée. J'apprécie également de ne pas avoir à retourner les disques dans leur emballage et la peur constante d'endommager les surfaces de jeu.
Je m'inquiète toujours pour l'avenir du graphisme. Sans le packaging musical comme zone expérimentale, d'où viendront les Peter Savilles du futur? Sans pochettes de disques, sans étiquettes indépendantes passionnées et sans musiciens épris de packaging, comment le graphisme trouvera-t-il une plate-forme comparable pour la pure innovation? La conception graphique survivra, bien sûr. C'est toujours le cas. Mais sera-t-il si riche et si varié?
Mots: Adrian Shaughnessy
Adrian Shaughnessy est graphiste, écrivain et éducateur. Il a écrit et réalisé de nombreux livres sur le design. Il donne de nombreuses conférences dans le monde entier et est professeur principal en design graphique au Royal College of Art de Londres.Cet article a été initialement publié dans le numéro 225 de Computer Arts.
