Contenu
- Le type est crucial pour l'expression de la marque
- Comment la personnalité est-elle véhiculée par le type?
- 01. Placer la typographie au cœur de l'expression de la marque: The Public
- 02. Type de construction sur un système de grille polyvalent: SKP Beijing
- 03. Fournir une personnalité typographique propre: Ville de Vienne
- 04. Créez un système de conception cohérent piloté par type: Top Gear
- 05. Faites évoluer une police de caractères complète à partir d'un logo: Duolingo
La typographie de la marque est la clé du message transmis. D'une approche distinctive à l'utilisation de la typographie, en passant par une police entièrement sur mesure, les marques exploitent le vaste potentiel de la typographie pour s'exprimer. Il n’existe pas de solution universelle, mais chaque marque doit être consciente du pouvoir de la typographie en tant que facteur de différenciation et avoir une stratégie pour l’utiliser de la manière la plus appropriée.
La typographie dans l'image de marque est si importante qu'elle a récemment été ajoutée comme l'une des trois nouvelles catégories d'artisanat dans notre programme annuel de récompenses, les Brand Impact Awards. Saisissez votre meilleure typographie de marque d'ici le 26 juin et apprenez-en plus sur l'utilisation du type dans les identités visuelles ci-dessous.
Pour cet article, nous avons parlé à des professionnels qui nous ont donné cinq approches pour créer une expression de marque à travers la typographie - liées à des études de cas réelles. Ensuite, (à la page 2), nous partageons cinq conseils d'experts pour vous aider à choisir la police de caractères idéale pour votre marque. Si vous avez besoin de ressources, consultez notre liste des meilleures polices gratuites et des polices italiques. Ou, pour obtenir des conseils sur la création de votre propre police, consultez notre guide de conception de polices.
Le type est crucial pour l'expression de la marque
«Quel que soit le support ou le public, le type est partout où un message écrit doit être transmis», déclare Lukas Paltram, directeur créatif du studio de création de caractères Dalton Maag. "Créer une expression unique à ce niveau essentiel de communication est extrêmement puissant. Cela peut être un grand atout pour que les marques se démarquent, et cela leur permet d'utiliser une voix unique dans leur communication visuelle."
La création de polices sur mesure est coûteuse et prend du temps, et peut ne pas toujours valoir l'investissement. Cependant, le coût unique d'un actif véritablement possédable peut être plus attractif que l'achat de plusieurs licences sur une police existante que d'autres peuvent utiliser. Pour en savoir plus, consultez notre guide sur les licences de polices.
Comment la personnalité est-elle véhiculée par le type?
Lorsqu'il s'agit de transmettre la personnalité à travers le type, certains détails des formes de lettres offrent des opportunités particulièrement riches. «Les caractères avec plus de courbure sont toujours plus faciles à créer un sentiment de personnalité», déclare la designer multidisciplinaire Caterina Bianchini, qui a créé de nombreuses polices personnalisées pour ses clients. «Par exemple, un G, C ou O se prête bien à une esthétique plus charismatique», poursuit-elle. "Les barres transversales sont également intéressantes: elles peuvent être manipulées ne serait-ce qu'une petite quantité pour donner une sensation différente: peut-être qu'elles sont plus basses ou plus hautes, ou ont une courbe ajoutée."
«Presque tout est possible, du moment que ça a l'air bien», reconnaît Paula Scher, partenaire de Pentagram. "De petites personnalisations peuvent rendre les polices plus reconnaissables, comme remplir l'intérieur d'un o, g, d ou b minuscule, le mettre au pochoir de manière créative ou découper des parties de formes de lettres."
Cependant, Paltram avertit que si certains caractères ont un plus grand potentiel de personnalisation - il ajoute le Q majuscule et l'esperluette à la liste ci-dessus - une police doit être équilibrée sur l'ensemble du jeu de caractères. «Il ne s’agit pas de lettres individuelles qui se démarquent, c’est tout le système qui doit être convaincant», affirme-t-il.
Poursuivez votre lecture pour découvrir comment créer une expression de marque à travers la typographie…
01. Placer la typographie au cœur de l'expression de la marque: The Public
La typographie a défini l’identité de marque du Public Theatre depuis 1994, lorsque Scher a créé son logo en utilisant des lettres moulées en bois originales qui n’avaient pas encore été numérisées. Quatorze ans plus tard, en 2008, Scher a mis à jour le logotype, en le définissant dans six poids différents de la police Knockout.
«J'ai choisi les polices en bois, et plus tard Knockout, car elles étaient utilisées dans les journaux à la fin des années 1800, puis dans les affiches de boxe dans les années 30, 40 et 50», explique-t-elle. "Le type est populiste, donc c'était parfait pour ce théâtre à but non lucratif, inclusif et souvent révolutionnaire."
Chaque saison, Scher collabore avec le directeur artistique Oskar Eustis pour convenir d'un titre d'été qui capture l'esprit de ces productions - des exemples passés ont inclus Free Love et War and Love.
Travaillant principalement avec différents poids et couleurs de Knockout, avec quelques ajustements créatifs à la police si nécessaire, Scher et son équipe de Pentagram conçoivent chaque saison un look et une sensation distinctifs pour Shakespeare in the Park. Cela sert ensuite de cadre créatif pour une gamme d’autres matériels promotionnels mis en place par l’équipe interne de The Public.
«En général, j'essaie de concevoir chaque saison comme un contrepoids à celle qui l'a précédée», déclare Scher."La saison 2018-19 a utilisé un arrière-plan dégradé et une typographie noire épaisse, où le côté gauche d'une forme de lettre droite, comme un F ou un L, pouvait être allongé jusqu'à un pouce, donnant à la typographie un noir assez lourd. apparence."
La saison 2019-20 la plus récente, quant à elle, est une émeute de couleurs par contraste. «Il y a du texte aux tangentes en utilisant des barres de soulignement», poursuit-elle. "Le bleu, le rouge et le jaune sont optimistes, influencés par les couleurs des emballages Wonder Bread et de la gomme Bazooka."
Scher admet que chaque saison, des essais et des erreurs sont nécessaires pour obtenir une gamme suffisamment éclectique d'expression de la marque en utilisant la même police de caractères. «J'essaie de trouver la bonne excentricité à intégrer dans la typographie», dit-elle. "Les polices ont un esprit et peuvent être hautement reconnaissables. Si le style typographique utilisé par une organisation a une excentricité suffisamment spécifique, il peut être reconnu uniquement par la police - sans logo."
02. Type de construction sur un système de grille polyvalent: SKP Beijing
Le designer et directeur artistique Bianchini a travaillé avec le grand magasin de luxe chinois SKP sur une police sur mesure qui a repoussé les limites de la convention. "La police de caractères d'une marque est généralement l'une des premières choses avec lesquelles un consommateur interagit, et c'est un moyen très simple de mettre en valeur un sentiment ou un caractère", déclare Bianchini. "SKP est axé sur le streetwear, il voulait donc que la police ait un avantage." Le concept global était une forme à cinq côtés, que nous avons appelée Wu. Cela est devenu une métaphore visuelle pour représenter différentes parties du magasin et de la marque SKP, ainsi que pour toucher à la culture chinoise. "
Cette forme simple était la base d'une grille, qui à son tour est devenue la base de tout le système graphique. Une fois la grille établie, elle est devenue un outil pour construire l'iconographie et les systèmes d'orientation de SKP.
«Le résultat est quelque chose qui semble assez multidimensionnel et à multiples facettes», déclare Bianchini. "Nous avons développé trois grammages différents: léger, moyen et enfin à facettes. La police est en blocs et noire, ce qui lui donne une esthétique distincte et immédiatement reconnaissable."
Bianchini ajoute que cette approche à multiples facettes permet d'établir une identité unique pour le grand magasin. «Souvent, les gens essaient de créer quelque chose de plus fonctionnel, avec l'idée que moins c'est plus», dit-elle. «Avec ce type, nous voulions créer plus. Nous voulions qu'il se sente comme le pionnier, celui qui fait les choses différemment. Nous essayons aussi toujours de donner l'impression que quelque chose est un peu« décalé »dans notre travail, et je pense que le déséquilibre la sensation des pièces de forme lorsqu'elles se rejoignent donne à la police cette sensation exacte. "
Conscient de ne pas créer quelque chose qui se sentait trop «sur-conçu», Bianchini a dû trouver le bon équilibre entre intrigant ésotérique et trop déroutant. «La police est fortement enracinée dans la formation de la grille, ce qui simplifie généralement les choses, mais dans notre cas, elle a créé un système compliqué qui aurait pu être poussé trop loin dans la mauvaise direction», dit-elle. "Nous l'avons poussé juste assez."
03. Fournir une personnalité typographique propre: Ville de Vienne
En collaboration avec Saffron Brand Consultants, Dalton Maag a créé une police de caractères sur mesure pour la ville de Vienne entièrement à partir de zéro. Le dossier concernait une famille de polices contemporaines sans empattement, avec trois poids, qui pourrait transmettre un sentiment unique "viennois" sur tous les médias.
«Nous avons commencé par nous inspirer de la ville elle-même - son architecture, sa culture et son histoire - et avons utilisé ces références pour inspirer directement le langage de conception de la police», explique le directeur créatif Paltram.
"C’est ce processus unique qui rend la police distinctive et propriétaire. La police est suffisamment propre et mature pour soutenir l’efficacité du gouvernement, mais elle incarne également la diversité et l’humanité de Vienne et de ses habitants."
Lorsque Dalton Maag est arrivé à bord, Saffron avait déjà posé les bases de l'identité visuelle, mais la police restait un élément essentiel. Il devait être expressif, donnant à la ville un ton amical mais confiant sans compromettre la fonctionnalité ou la lisibilité.
«À côté des références historiques et culturelles, nous avons utilisé la forme établie de longue date du bouclier, les armoiries de la ville, comme source d'inspiration», explique Paltram, donnant l'exemple des glyphes diagonaux sur le W et le V.
"Il y a une tension spécifique dans la courbure qui se répète sur plusieurs caractères, ainsi que d'autres éléments uniques tels que le e avec une barre centrale inclinée et la forme en u simplifiée", poursuit Paltram. "Les traits diagonaux adoucis des lettres, les formes rondes et les compteurs ouverts donnent à la police une expression accessible et chaleureuse partout, mais offrent également une excellente lisibilité - même dans les plus petites tailles."
Comme le souligne Paltram, les clients finaux ultimes sont les citoyens de Vienne. «À mon avis, Vienne est un endroit moderne et cosmopolite, mais vous pouvez ressentir l'histoire et la tradition de la ville», dit-il.
«La fusion de ces éléments et la compréhension du bon niveau d'influence sur l'expression typographique étaient essentielles», poursuit Paltram. "Avec le groupe de travail des agences et l'équipe du client, je suis convaincu que nous avons réalisé quelque chose qui ne suit pas seulement une mode, mais qui durera et trouvera le bon endroit à notre époque."
04. Créez un système de conception cohérent piloté par type: Top Gear
Pour contribuer à la reconnaissance de la marque pour BBC Top Gear, DixonBaxi a développé TG Industry: une police distinctive conçue pour donner à la marque automobile mondiale une présence cohérente et possédable sur ses nombreuses plates-formes.
Selon le cofondateur et directeur de la création Dixon, une large gamme de poids était essentielle pour créer suffisamment de nuances pour travailler avec les applications imprimées, diffusées et numériques. «Parfois élégant et réducteur avec une qualité cinématographique, mais audacieux et expressif dans d'autres moments, il emballe un coup de poing pour des titres accrocheurs et des séquences de titres emblématiques», déclare Dixon. "C'est une police de caractères numérique, conçue pour rester parfaitement lisible sur le plus petit des écrans."
Créée en étroite collaboration avec Mattox Shuler de Fort Foundry, la police est au cœur d'un système de conception cohérent et créatif pour Top Gear - et des signifiants visuels clairs soulignent sa relation avec la marque principale. «TG Industry s'inspire des coupes angulaires du pignon Top Gear, une partie essentielle du logo», poursuit Dixon. "L'extrémité émoussée de la majuscule A est un bon exemple, ou où la partie incurvée de la minuscule b rencontre le trait droit - cela a été donné un bord angulaire agressif qui est inspiré par la forme des dents sur l'icône de la roue dentée."
Comme le souligne Dixon, une bonne image de marque a tendance à être dans les détails. «Ce sont les spécificités qui rendent l'expérience plus facile à comprendre et à s'approprier», ajoute-t-il. "Le suivi et le crénage. La lisibilité et les différentes tailles. La sensation satisfaisante d'une police qui convient à de nombreuses applications."
Le conseil de Dixon est de clarifier dès le départ pourquoi vous choisissez de concevoir une police sur mesure. «Il faut une justification claire», insiste-t-il. "Considérez la police comme faisant partie d'un écosystème de conception plus large. La police traduit la voix de la marque. Regardez les détails: il est facile de parcourir les subtilités, donc la diligence est payante. On ne peut pas se précipiter."
05. Faites évoluer une police de caractères complète à partir d'un logo: Duolingo
Parfois, le développement d'une police évolue dans le cadre du processus de création, même si elle ne faisait pas à l'origine partie du brief. C’était le cas de la récente nouvelle image de Johnson Banks de la plate-forme d’apprentissage des langues Duolingo.
«Le premier type de conversations découlait d'une volonté d'améliorer son logotype», révèle le directeur de la création Michael Johnson. "Il était basé sur une police de caractères appelée Chalet, que nous avons tous jugée inappropriée."
Bien que les discussions aient initialement refusé la voie sans empattement «neutre», Johnson a souligné l'omniprésence du style dans l'espace technologique. «Nous tenions à ce qu'ils aient quelque chose de plus unique», ajoute-t-il.
"Alors que nous avons expérimenté la juxtaposition de la mascotte avec son nom, un" Et si? "A débloqué la solution", poursuit Johnson. "Nous avons redessiné le logo, en nous inspirant de la forme plumeuse de Duo pour refléter la personnalité décalée de l'entreprise."
Bien qu'il admette que les premières tentatives semblaient "très étranges", au fur et à mesure que le concept a été affiné, le potentiel a émergé pour une police sur mesure - développée en partenariat avec Fontsmith. «Un grand nombre des décisions initiales découlent du logotype, où vous avez des caractères ronds (le d et deux o), un caractère répété (le u et le n) et le l relativement neutre et le i majuscule», explique Johnson. "Ensuite, vous avez le caractère mnémonique: le g. Les petites bizarreries, comme le petit g minuscule, ont été utilisées avec parcimonie, les versions bêta ont été testées en cas de collision et finalement 'Feather Bold' était prêt."
La police Feather Bold a été reconstituée à partir des formes utilisées pour dessiner la mascotte de Duolingo, Duo the hibou. Johnson révèle que, "Il nous a finalement permis de mettre le mot" duolingo "à côté de leur mascotte sans que cela ressemble à un mariage malheureux."
Pour Johnson, l’utilisation de la typographie par une marque est liée à son ton de voix. «Il est rare que nous utilisions la même police de caractères d’un projet à l’autre», dit-il. «Nous recherchons toujours quelque chose qui puisse résumer les sentiments uniques que nous essayons de transmettre avec la marque. Utiliser des« génériques »comme Helvetica me semble une dérobade, à moins qu'il n'y ait une bonne raison de ressembler et de sonner de la même manière comme les autres. "
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