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Chez Creative Bloq, nous ne sommes pas contre le changement: loin de là. Chaque identité de marque doit évoluer et changer au fil du temps. Ainsi, chaque fois qu'une nouvelle version d'un logo bien connu est publiée, nous aimons lui donner le bénéfice du doute, surtout si elle suit un conseil de conception de logo des experts.
Plutôt que de nous joindre à l'inévitable réaction instinctive contre toute refonte (qui est aujourd'hui amplifiée au-delà de toute proportion par les médias sociaux), notre attitude est de nous asseoir et d'attendre un moment que le nouveau design se mette en place, avant de nous précipiter pour juger.
Il existe cependant un petit nombre de cas où, même avec le temps, une refonte radicale d'un logo très apprécié semble être une erreur. Dans cet article, nous rassemblons sept cas de ce type.
01. American Airlines
Lorsque votre logo a été créé par un designer emblématique comme Massimo Vignelli, vous voulez vous y accrocher le plus longtemps possible. Et pour être honnête, American Airlines a fidèlement conservé ce magnifique design de 1967 (illustré ci-dessus) pendant 46 ans.
En 2013, cependant, ils ont commandé une refonte. Bien sûr, cela ne nous pose aucun problème. Même notre préféré logos classiques, comme le logo Coca-Cola, doivent être mis à jour de temps en temps. Mais dans ce cas, American Airlines ne recherchait pas quelques petites modifications, une légère touche de modernisation, mais un remplacement de racine et de branche (illustré ci-dessous).
Créé par Futurebrand, ce nouveau logo a donné quelques clins d'œil à son prédécesseur, utilisant les mêmes couleurs et incorporant l'aigle, et nous ne nions pas qu'il s'agit d'un joli design.
Pourtant, appelez-nous des nostalgiques sentimentaux, mais nous manquons le look audacieux, majestueux et typiquement américain de l'original; tandis que le design actuel donne l'impression qu'il pourrait s'agir d'un logo pour n'importe quelle compagnie aérienne, n'importe où sur Terre.
02. Best Western
Best Western a eu un certain nombre de logos distinctifs depuis sa fondation en 1948. Mais c'est cette création de 1993, avec ses couleurs inhabituelles, sa typographie étrange et son emblème de couronne un peu fou, que nous tenons toujours à cœur.
Certes, ce logo, qui n'avait reçu que de très petites modifications au fil des ans, aurait pu le faire avec une touche de modernisation, à l'instar des refontes par Vendredi TGI ou alors Sirènes, par example. Mais malheureusement, à notre avis, l'année dernière, la chaîne d'hôtels a plutôt jeté le bébé avec l'eau du bain, en commandant ce tout nouveau logo à l'agence de San Diego. MiresBall (indiqué ci-dessous).
Voici un autre logo bien-aimé (ci-dessus) avec lequel des générations ont tissé un lien émotionnel profond. Et malheureusement, c’est un autre design qui a été victime de la manie du minimalisme incontrôlé.
Ce logo classique de 1984 pour l'entreprise de quincaillerie, avec son icône en forme d'écrou distinctif et sa police condensée audacieuse, a été remplacé en 2014 par un tout nouveau logo conçu par le cabinet de conseil new-yorkais Lippincott (illustré ci-dessous).
Tout ce qui reste de l'original est l'empilement justifié du nom, de la marque ® et d'un jeu de couleurs similaire, s'il est en sourdine. La nouvelle police est un sans-empattement vanille, l'icône bien-aimée a été supprimée et l'esperluette a été remplacée par un signe plus plus moderne.
Ne vous méprenez pas: il s’agit en soi d’un logo magnifiquement élégant et moderne qui conviendrait parfaitement, par exemple, à une marque de t-shirts, à une entreprise de vêtements de sport ou à une startup Internet.Mais le sentiment de grognement et de puissance brute véhiculé par son prédécesseur a disparu: et pour une entreprise connue pour ses outils électriques, cela ressemble à un faux pas.
Pas d'accord avec nos opinions jusqu'à présent? Eh bien, maintenant vous pouvez vous détendre. Parce que pour les logos restants sur notre liste, même les entreprises elles-mêmes conviennent qu'elles n'auraient pas dû être abandonnées ...
04. Écart
La débâcle de la refonte de Gap en 2010 est maintenant passée dans la légende comme un récit édifiant pour les concepteurs de logo du monde entier. Le détaillant de vêtements de milieu de gamme utilisait avec plaisir ce logo classique basé sur le type (illustré ci-dessus) depuis 1984 quand soudainement et de manière inattendue, il a introduit une refonte dramatique conçue par Laird et partenaires (au dessous de).
Un départ complet de l'original, le nouveau logo était censé représenter une évolution de la société du «design américain classique au moderne, sexy, cool», selon un porte-parole de Gap à l'époque.
Mais la plupart des gens pensaient que cela avait l'air stupide et cela a déclenché l'une des premières réactions négatives des consommateurs liées au design de la scène des médias sociaux. Gap a retiré le nouveau logo après seulement une semaine d'utilisation et est retourné directement à l'ancien design.
05. Tropicana
D'accord, celui-ci est un peu déroutant, mais restez avec nous. Ce logo classique de «circuit» pour Kraft Foods illustré ci-dessus était en place de 1988 à 2012. Mais en 2009, la société Kraft Foods Inc (PAS Kraft la marque) a publié ce tout nouveau design de logo, illustré ci-dessous, qui n'avait aucun point commun avec lui.
Ce logo lumineux et coloré est assez agréable, mais Kraft avait sacrifié toute sa valeur de marque sans raison apparente; l’emblème «starburst» n’avait aucun lien avec la nourriture et ressemblait davantage à quelque chose que vous associeriez à une candidature de la ville olympique.
Heureusement, cela n’a pas duré longtemps. En 2011, Kraft Foods Inc. a annoncé sa scission en deux nouvelles sociétés: Mondelez, pour le secteur mondial des collations, et Kraft Foods Group. Le premier a obtenu un tout nouveau logo; ce dernier est revenu à une version modifiée de l'ancien logo Kraft rouge et bleu, et le logo déroutant en étoile avait disparu pour toujours. Phew.
07. Coop
Il est rare qu’une marque de vente au détail établisse un véritable lien émotionnel avec le public. Mais les racines de la coopérative dans l’histoire de la Grande-Bretagne sont profondes. Développée depuis plus de 165 ans à partir de la fusion de sociétés coopératives de gros et de sociétés de vente au détail indépendantes, elle reste aujourd'hui la plus grande coopérative de consommateurs du Royaume-Uni et est détenue par plus de 4,5 millions de membres actifs.
La coopérative a eu quelques logos au fil des ans, mais c'est cette conception classique de la «feuille de trèfle» de 1968 dont les générations de Britanniques se souviennent le plus avec affection. Le nouveau design qui l'a remplacé en 1993 (illustré ci-dessous) est à notre avis plus brutal, moins convivial et accueillant, en plus d'être un peu moins lisible.
Lorsque Nord a été invité à créer une nouvelle identité pour la coopérative pour 2016, il a lancé l'idée de rétablir le logo de 1968 ... ce qui est exactement ce qui s'est passé.
«C’est un symbole et un mot-symbole et c’est impossible à battre pour un graphiste. Il n’est jamais daté », a déclaré Sean Perkins de North Examen des créations. Nous ne pourrions être plus d’accord.
